Ярослав Яненко - Настольная книга менеджера по рекламе

Ежедневный спам, который мне, как и многим, приходится вышвыривать из электронного почтового ящика, убеждает в полном отсутствии какой бы то ни было выборки из базы данных. Удаляешь письмо, и думаешь: сколько же посланий из этой рассылки действительно сработало? Стоит ли потраченных денег декларируемая массовость?

Совсем не факт, что даже десятки тысяч e-mail дадут вам ожидаемый эффект. Целевая аудитория не терпит беспорядочных связей, даже электронных…

Когда вы прошли через неизбежный период контактов со множеством агентств, издательств и студий, когда произведен первоначальный отбор по качеству услуг и их цене, приходит время задаться вопросом: как строить в дальнейшем свою рекламную деятельность?

Работать ли с одним-единственным «универсальным» агентством (оказывающим все виды рекламных услуг), или размещать заказы у целого ряда фирм, специализирующихся на конкретных видах рекламы?

Как это обычно и бывает, оба пути имеют и достоинства, и недостатки.

1. Работа с одним, но «универсальным» агентством

Их еще называют «агентствами полного цикла», подразумевая, что заказчику предоставляется весь комплекс рекламных услуг. Несомненным плюсом является удобство организации сотрудничества: вам не нужно рыскать по городу, встречаясь с изготовителями рекламной продукции, общаться с представителями масс-медиа, ломать голову, как все разрозненные части рекламной кампании свести воедино. Я уже не говорю об агентах-робингудах, ведь их доля в этом случае незавидна, теперь вы можете не тратить время на выслушивание их надоедливых предложений, достаточно просто сказать хоть лично, хоть в телефонную трубку:

– Мы сотрудничаем с рекламным агентством N, они полностью ведут нашу кампанию. Если у вас есть какие-то предложения – обращайтесь к ним!

Тут загрустит робингуд, повесив голову, ибо знает, что в чужом агентстве ничего ему не обломится. И оставит в покое вашу фирму, равно как и вас.

Заманчивые перспективы, не правда ли? Однако сильно расслабляться тоже не следует. Ведь, работая во всех сферах рекламы, «универсальное» агентство будет в большинстве случае пользоваться услугами подрядчиков – предприятий, производящих рекламу, издающих ее, выпускающих в эфир и т. д. А значит, за ценами нужен глаз да глаз!

Допускаю, что вам доведется работать с мощным рекламным концерном (такие редко, но встречаются), включающим в себя и телеканал, и FM-станцию, и газету (журнал), и цех по производству наружной рекламы, и полноценную типографию с широким спектром услуг – причем все-все собственное!

Не стоит обольщаться и здесь, т. к. большинство рекламных заказов включают в себя не только изготовление рекламы, но и ее последующее размещение. С разработкой и воплощением рекламных идей в таком концерне проблемы вряд ли будут – свое производство как-никак, все под контролем! А вот с размещением рекламы могут быть нюансы. Конечно, во всех масс-медиа концерна вы будете размещены, причем на привлекательных условиях.

Вопрос в другом: насколько эффективно эти масс-медиа будут воздействовать на вашу целевую группу? Возможно, вам нужно совсем другое ТВ (радио, газета и т. д.)? Вот тут-то и могут начаться сложности: кому же захочется отдавать львиную часть денег в «чужие» масс-медиа, когда собственные – вот, под рукой! Вас станут уговаривать, доказывать, предлагать нечеловеческие скидки… Стойте на своем (если уверены, конечно) – эффективность превыше всего!

Если же у «универсального» агентства имеется только собственное производство в одной сфере рекламы или в нескольких, с составлением медиаплана проблем быть не должно – где бы реклама не размещалась, «универсалы» получат законную агентскую скидку, значит, выбираться будут максимально эффективные носители. Хотя бы из прагматических соображений – ведь именно по результатам кампании вы будете определять, стоит ли в дальнейшем работать с данным РА.

Агентство полного цикла может вообще не владеть собственным производством, но это пугать вас не должно, т. к. вы платите прежде всего за результат, а не за наличие или отсутствие производственных мощностей. Тем более, что при работе с большими бюджетами собственное производство зачастую может мешать (как это не странно) – ведь его необходимо постоянно загружать работой, а ориентация на потребности клиента может заставить сделать акцент в кампании на других сферах рекламы.

Главное для «универсального» агентства – сильная команда, где каждый сотрудник является опытным профессионалом.

Непосредственное выполнение работ такое агентство передает в специализированные рекламные фирмы, поэтому при работе с «универсалами» нужен жесткий контроль за ценами. Другое дело, что у агентства полного цикла дороговизна некоторых заказов вполне может компенсироваться профессиональным походом к рекламной кампании в целом, и, как следствие, отличными результатами для вашей фирмы.

Для контроля за ценами делайте звонки-запросы в специализированные фирмы, производящие рекламную продукцию, аналогичную той, которую вы собираетесь изготовить. Сравнивайте цены и качество, что бы в случае необходимости умерить аппетиты «универсалов».

Что же касается масс-медиа, задействованных в рекламной кампании, то их свежие прайсы всегда должны быть у вас под рукой. За «универсальное» агентство не переживайте – им непременно дадут скидку от редакционных прайсовых цен (вполне возможно, даже большую, чем вы предполагаете).

Еще один несомненный плюс работы с одним агентством – изначальная согласованность всех рекламных действий. Управление кампанией находится в одних руках, и уделять излишнее внимание какому-то из видов рекламы для РА не имеет смысла, т. к. «универсалы» зарабатывают во всех сферах примерно одинаково, следствием чего является работа на итоговый результат – чтобы сохранить клиента и в дальнейшем. А вот если заказы, составляющие кампанию, размещаются вами самостоятельно по различным производителям и масс-медиа, каждый из подрядчиков попробует увеличить долю своего участия – без особого внимания к эффективности. Просто, чтобы заработать побольше. Война, знаете ли…

Работая с вами комплексно, сотрудники «универсального» агентства глубже изучают сферу деятельности вашей фирмы, лучше понимают плюсы и минусы рекламируемого товара (услуги) и, как следствие, их рекомендации будут более профессиональными по сравнению с советами рекламистов, выполняющих лишь часть общего объема капании.

Кроме того, курируя вашу рекламу в течение длительного времени, агентство полного цикла учитывает ошибки предыдущих кампаний, исправляя их. Не нужно, как при работе с новым РА, опять объяснять и доказывать рекламистам, почему в вашем конкретном случае один вид рекламы работает лучше, а другой хуже. Также сохраняется преемственность кампаний – стиль, герои и все то, что обеспечивает узнаваемость вашей рекламы и, соответственно, вашего продукта.