Ярослав Яненко - Настольная книга менеджера по рекламе

Это не хорошо и не плохо. Просто компьютер занял подобающее ему место. Ну, а Интернет-эйфорию здорово остудил кризис, разразившийся у виртуальных капиталистов. У «них» здорово упали акции виртуальных компаний, а наши граждане, с тоской оглядевшись вокруг, тоже сообразили: что-то не приносит сетевой бизнес легких и огромных прибылей, не оправдывает радужных надежд…

Завершился период, когда в Сеть рвались все, кому не лень – подзаработать на рекламе. Сайты создавали, рассылки организовывали… И только со временем дошло, что рекламных возможностей здесь не так-то уж и много. Размещение прямой рекламы и заказной информации на собственном сайте, тематические рассылки, блоги с PR и скрытой рекламой, попытки продвижения в Интернет-сообществах и социальных сетях…

Ну, и неистребимый спам по многотысячным «базам данных». Последние два слова в кавычки я взял потому, что лишь малая часть незапрашиваемых рассылок является информацией, которая может быть интересной потенциальным адресатам (чаще всего это специализированные бизнес-рассылки). Авторы спама вообще не озадачиваются вопросом выбора целевой аудитории. Соответственно, весь спам, который ежедневно валится в электронный ящик, заслуживает только одного – удалять, не читая.

Теперь давайте попробуем оценить, в каких случаях Интернет-реклама может пригодиться вашей фирме.

– Если ваша деятельность (хоть целиком, хоть частично) сосредоточена в Интернет.

То есть фирма получает прибыль от продажи товаров или услуг, непосредственно связанной с Интернет. Это провайдеры, студии web-дизайна, интернет-магазины, «раскрученные» сайты и поисковые системы. Тут – однозначное «да», т. к. Интернет-реклама действительно движет ваш бизнес.

– Если таким путем вы «раскручиваете» корпоративный сайт (продажи компания осуществляет в «реале» или «оффлайне»).

Главный вопрос: как вы планируете отыскать представителей своей целевой группы среди прочих пользователей Интернет – «достать» рекламой, я имею в виду? Сколько пустых контактов при этом будет? К тому же, корпоративный сайт – это почти как домашнее животное. Уход нужен: информацию постоянно обновлять, и подавать ее так, чтобы посетитель сайта захотел направить вам запрос по e-mail, или позвонить, или (о, счастье!) сразу купить ваш товар или заказать услугу. Кто-то этим должен заниматься, или ваши штатные сотрудники (не забудьте заложить в рекламный бюджет их зарплату) или специализированное агентство (точно не дешевле). Если я ваш еще не сильно напугал своими страшилками, рекомендую периодически отслеживать количество заказчиков, вышедших на вас через Интернет-рекламу – чтобы реально оценивать ее эффективность, а также то, как корпоративный сайт влияет на рост продаж.

– Если с помощью www-рекламы вы хотите поработать на аудиторию Интернет, большая часть которой (молодежь) и есть ваша целевая группа.

В данном случае все просто: чем большая аудитория узнает о вашем товаре или услуге – тем лучше! Новые фильмы, книги, музыкальные диски, новая модель мобильного телефона и популярные мелодии к нему, свежевыпущенная компьютерная игра и просто товары широкого потребления – все, что интересно сетевой аудитории, можно и нужно рекламировать в Интернет. По сравнению с рекламой продвигаемого продукта ссылки на сайт в данном случае вторичны, главное, что был контакт с массовой аудиторией, среди которой есть ваши потенциальные потребители.

Цель современной Интернет-рекламы – не столько привести пользователя на сайт компании или бренда, сколько дать информацию о продукте, используя саму возможность контакта. Соответственно, в рекламе присутствует вся необходимая информация для осуществления потребителем покупки в «оффлайн». Такая Интернет-реклама во многом схожа с телевизионной (присутствует динамика изображения, а иногда и звуковой ряд), к тому же отличается в положительную сторону фиксацией количества показа рекламных изображений (за это количество вы и платите). А вот при покупке рекламного времени на ТВ точное количество смотревших вашу рекламу определить практически невозможно (какой процент аудитории при показе рекламного блока переключился на другой канал – доподлинно не знает никто).

Сейчас Интернет стал распространенным средством коммуникации, поэтому рекламодателю нужно прежде всего анализировать, какое место среди сетевой аудитории занимают представители вашей целевой группы, и как реклама, которую они увидят, сможет повлиять на ваши продажи.

Об электронной почте разговор особый. Вещь однозначно необходимая – как в повседневной жизни, так и в рекламной сфере в частности. Вы можете не только отправить запрос в агентство на просчет заказа, но и переслать электронную версию макета в редакцию газеты из другого города, макет нанесения лого на сувенирную продукцию и т. п. Зарегистрировавшись в базах данных деловых сайтов, вы, вполне возможно, будете получать запросы от заинтересовавшихся клиентов. Вы можете подписаться на тематические рассылки, касающиеся сферы деятельности вашей фирмы, чтобы регулярно получать свежую информацию, причем совершенно бесплатно.

Вы даже можете, раздобыв e-mail потенциального клиента, направить ему предложение о сотрудничестве. Одному клиенту, десятому, двадцатому…

Стоп. А они вас об этом просили?

– Нет, – ответите вы. – Но ведь письма в direct mail тоже рассылаются без согласия адресатов?

Действительно, никто никого не спрашивает относительно желания получать по почте горы макулатуры. Однако за получение «обычного», бумажного письма адресат не платит ни копейки, т. к. все затраты ложатся на отправителя. А при получении предложения по электронной почте все может быть иначе. Если у получателя не безлимитный доступ в Интернет, то придется ему платить в том числе и за мегабайты информации, которую он не запрашивал, и которая в 99 % случаях ему попросту не нужна.

Тем не менее, отправлять предложения потенциальным клиентам по электронной почте можно и нужно. Просто перед отправкой стоит поинтересоваться (позвонить), на чье имя и на какой именно e-mail слать информацию. В противном случае много шансов, что ваше письмо попадет совсем не на тот компьютер (хотели прислать директору, а прислали системному администратору, к примеру), и его удалят вместе со спамом.

А вот пользоваться услугами массовиков-затейников, предлагающих одновременную электронную рассылку по сотням тысяч адресов – не советую. Дело не только в набирающей обороты борьбе со спамом на законодательном уровне (не забывайте, что в письме указаны ваши реквизиты).

Ежедневный спам, который мне, как и многим, приходится вышвыривать из электронного почтового ящика, убеждает в полном отсутствии какой бы то ни было выборки из базы данных. Удаляешь письмо, и думаешь: сколько же посланий из этой рассылки действительно сработало? Стоит ли потраченных денег декларируемая массовость?