Ярослав Яненко - Настольная книга менеджера по рекламе

Размещение листовок в салонах транспорта – недорогой способ рекламы, при этом требующий высокой точности в ориентации на представителей вашей целевой группы. Пассажиры, пользующиеся тем или другим видом транспорта, в большинстве своем структурированы по социальному статусу и уровню доходов, поэтому реклама должна быть ориентирована на соответствующие целевые группы.

Скидки при размещении листовок возможны при длительном сроке размещения, а также в случае задействования большого количества транспортных единиц.

Реклама на вокзалах специфична в силу своей аудитории – зачастую это гости вашего города, которых интересует ограниченный сегмент товаров или услуг. Если вы считаете, что ваше предложение способно заинтересовать приехавших-уезжающих и встречающих-провожающих – дерзайте. Тем более, что не на каждом вокзале реклама присутствует в изобилии, а значит, и сторговаться на приемлемую цену вполне возможно.

7. Другие средства рекламы

Каждый из видов рекламы имеет свою специфику, и практически везде можно реально экономить без ущерба для качества рекламы и ее эффективности. Действовать в каждом конкретном случае надо по обстоятельствам, но несколько общих рекомендаций выделить все-таки можно:

– обязательно сравнивайте предложенные вам цены с прайсами конкурирующих агентств, хотя бы путем простого телефонного обзвона;

– постарайтесь разобраться, где в заказе затратная часть, и можно ли ее уменьшить, не повлияв на итоговый результат (на эффективность);

– попробуйте проанализировать, соответствует ли денежное выражение заработной платы, накладных расходов и прибыли агентства степени сложности вашего заказа, не завышены ли эти составляющие конечной цены;

– просто попросите скидку с предложенной цены – по крайней мере, потом не станете корить себя за то, что не использовали эту возможность.

Помимо уже рассмотренных средств рекламы, я кратко охарактеризую в этом подразделе еще несколько. Естественно, с рекомендациями по экономии ваших денег – там, где это возможно.

– Адресная почтовая рассылка (direct mail)

Существуют агентства, специализирующиеся непосредственно на ней, и готовые обеспечить вам весь комплекс услуг – подготовку вложения, выборку из базы данных, упаковку и отправку письма. Но, прежде чем отдать всю работу в одни руки, следует хорошенько взвесить – насколько это будет оправдано экономически.

Что рассылаем?

Вложения, составляющие суть адресной рассылки, могут быть различными, от простого письма-обращения до проспектов и каталогов, подробно рассказывающих о деятельности вашей фирмы. Если все это у вас присутствует в готовом виде – очень хорошо. Если же нет, то следует запросить у агентства, занимающегося адресной рассылкой, отдельную цену на изготовление печатной продукции, которую вы намереваетесь рассылать.

В случае, когда РА дает одну-единственную цифру – стоимость отправки одного письма, куда уже вошла и выборка из базы данных, и конверт с маркой, и печать письма-обращения, значительно сложнее отследить реальные затраты по каждой из составляющих.

Получив цену на печать вложения, сравните ее со стоимостью услуг той типографии, с которой вы обычно сотрудничаете. Где лучше соотношение цены и качества полиграфической продукции – там и печатайте.

Куда вкладываем?

Чаще всего в адресной рассылке используются конверты стандартных параметров, куда легко и с минимумом сгибов можно вложить основные полиграфические форматы (А4, А5, А6, 1/3 А4 и т. д.) Многое зависит от объема «начинки» – бывает, особенно при рассылке образцов, что используются всякого рода пакеты и коробки. Правда, случается это крайне редко по причине массовости адресных рассылок (счет идет если не на тысячи адресатов, то как минимум на сотни), а образцы обычно отправляют лишь заинтересовавшимся клиентам.

Самый бесхитростный вариант – обычный белый конверт, с нанесением адреса любым из возможных способов: надпечатка на принтере, наклейка, надпись от руки. Но ведь ваша задача – привлечь внимание адресата, не так ли? А первым, что он увидит, будет ваш конверт.

Учитывая, что на многие фирмы приходит масса корреспонденции, (а на богатые, являющиеся желанными клиентами, так в особенности), не факт, что ваше письмо дойдет непосредственно до руководителя. У неприметного конверта слишком много шансов затеряться в пачке пришедших писем, и в итоге быть вскрытым совсем не той рукой, какой хотелось бы вам. Если жаль тратится на фирменные конверты, купите хоть сделанные из цветной бумаги – глядишь, и вырвется послание из общего ряда, и будет рассмотрено одним из первых.

Но фирменный конверт и выглядит презентабельнее, и процесс упаковки с отправкой ускоряет, ведь ваш обратный адрес на нем уже нанесен. Не обязательно стремиться к многоцветию, удорожая стоимость конверта – слишком уж недолга жизнь у этого вида продукции, слишком уж быстротечен контакт с нанесенной на нем информацией. Одного-двух краскопрогонов будет вполне достаточно, но если решили ограничиться одним цветом – лучше использовать не черный. Последний является неизменным атрибутом деловой документации, да и в большинстве печатной продукции доминирует черный текст на белом фоне. Такое сочетание хоть и функционально, но уж слишком обыденно. Расцветите черно-белые будни!

Количество заказываемых конвертов (только под данную рассылку или еще и про запас, для повседневной переписки) определит технологию нанесения. Это может быть принтерная печать, шелкотрафарет или офсет, последний используется чаще всего – по причине дешевизны. Имеет смысл пообщаться с фабриками, которые сами выпускают конверты, т. к. при массовых тиражах у них цены могут быть дешевле, чем у тех, кто печатает на покупных конвертах.

Если объем рассылки невелик, а вам заняться особо нечем, можно упаковать и отправить письма самостоятельно, и на вопросы коллег – «Чем занимаешься?» – гордо отвечать: «Лизингом и маркетингом!». Если же вы поручаете весь процесс агентству, обязательно стоит прийти посмотреть на кипу упакованных конвертов (на войне как на войне, всякое случается).

Кому отправляем?

Вот мы и подошли к сути любой адресной рассылки – базе данных (список получателей вашей корреспонденции). От того, как вы или избранное вами агентство эту базу сформировали, во многом зависит успех мероприятия.

В который раз вернемся к понятию «целевая группа». В зависимости от количества критериев, ее определяющих, процесс формирования списка рассылки будет простым или, наоборот, сложным. К примеру, хотите вы разослать предложения о сотрудничестве на ликеро-водочные заводы. Ну, сложилось так у вас! Но их ведь не так-то уж и много, производителей стратегически важного для нашей страны продукта, верно? Ворошите справочники, ищите в Интернет, после чего делайте выборку с разбивкой по регионам (если потребность в последнем имеется) – и всего делов.