Ярослав Яненко - Настольная книга менеджера по рекламе

А узнав модель, присылайте в иногороднее агентство уже подогнанный под нее эскиз, т. к. отдавать процесс подгонки на откуп РА чревато неприятными для вас последствиями, вплоть до того, что на фотоотчете изображения окажутся сдвинуты, текст уйдет вниз и т. д. «Мы подгоняли рекламу под наш троллейбус» – ответят рекламисты на ваши претензии, и приведут множество причин, отчего следовало сделать так, а не эдак. Нет, уж лучше дайте готовый эскиз, утвержденный вашим шефом! Кстати, не забудьте о том, что любой эскиз должен быть согласован с владельцами транспортного средства – по меньшей мере, пусть рекламисты этот пункт внесут в договор, в качестве своих обязательств.

Разобравшись с эскизом, делаем запрос сметы на материалы и работы. Конечно, в разных регионах цены, особенно на услуги по покраске и поклейке, могут отличаться (из-за разных аппетитов РА, уровня зарплат специалистов и т. п.), но все же в определенные рамки изготовителей ставить надо.

С материалами можно поступать еще жестче: вот нормы краски, вот расход пленки, вот площадь полноцветного изображения. А вот цены на все это! Если агентства жалуются – мол, в их регионе цены на подобные услуги выше, дайте телефоны подрядчиков, пусть даже из других городов (не слишком отдаленных, понятное дело). С нынешними системами доставки несложно передать рулон с полноцветным изображением, или несколько банок краски нужной марки.

Есть еще вариант, касающийся материалов. Уточнив все модели транспортных средств, вы централизовано печатаете под их размеры полноцвет, закупаете краску и пленку, последнюю режете на плоттере в местном агентстве. Все это с расчетом на все города, задействованные в кампании (оптом – дешевле). Затем передаете готовые материалы агентствам-изготовителям, отминусовав стоимость материалов из общей стоимости заказа. К тому же в этом случае вы застрахованы от искажений логотипа и изображений товара, от неверного подбора оттенков красок и т. д.

Выбирая маршруты, лучше запросите рекомендации местных агентств – они все-таки лучше знают, в каких районах их города живут или работают представители нужной вам целевой группы. Для страховки можете запросить карту города с нанесенными маршрутами.

Определяясь со стоимостью проката, ориентируйтесь на цифру, сообщенную владельцами транспортных средств данного города, и, в случае необходимости, беспощадно урезайте аппетиты агентств. Порой для снижения цены достаточно сказать, что цена «прямой» аренды (тому же троллейбусному депо) вам известна, и в случае несговорчивости РА вы попросту будете работать напрямую с владельцем транспортных средств.

Жестче завязывайте иногородние агентства договорными обязательствами – пусть вовремя высылают справки, фотоотчеты, бухгалтерскую документацию. Если в городе, где размещается реклама, у вашей фирмы есть торговые представители, попросите их (если не лично, так через кого-то из руководства вашей фирмы) периодически обращать внимание на состояние транспорта с вашей рекламой.

О сроках размещения.

В отличии от биллбордов или ситилайтов, которые без проблем можно арендовать на 1–2 месяца, рекламу на транспорте размещают на значительно больший период – полгода-год. На это имеются несколько причин.

– высокая затратность нанесения

Оценивая затратную часть кампании, следует добавить к сумме аренды за все месяцы проката еще и стоимость нанесения рекламы, а также нейтрализацию по окончанию кампании. Чем краткосрочнее период размещения, тем выше затратная часть по каждому из месяцев: общую сумму разделить на два или на шесть – есть разница?

Также следует учитывать, что постеры для наружной рекламы стоят очень дешево, если сравнивать с затратами по нанесению на транспортное средство. Отсюда долгосрочность программ размещения на транспорте, и, соответственно, возможность быстрой смены как количества щитов, так и адресов их размещения в наружной рекламе.

– динамичность транспортной рекламы

К статичному щиту человек привыкает быстро, особенно если он расположен вдоль привычного маршрута: на работу – домой. Транспортное средство с рекламой вступает в контакт не столь часто, зато, благодаря движению по маршруту, рекламу видит большая аудитория. Соответственно, для того, чтобы для целевой группы реклама на транспорте «приелась» и перестала активно работать, требуется значительно больше времени, чем для сюжета на рекламном щите.

– позиция владельцев транспортных средств

Слишком частые перекраски вредят корпусу машины, а после демонтажа пленки иногда остаются места, где краску сорвало аж до металла (такова сила клеящего слоя). Раз в год такое еще можно потерпеть, но каждые два месяца?!

Таким образом, срок вашей кампании будет, как минимум, полгода. Можно оплачивать за прокат помесячно (если на это согласны и владельцы транспорта, и РА), а возможно, потребуется предоплата за квартал или сразу за 6 месяцев (таким образом владельцы транспортного средства страхуют себя от досрочного завершения вами рекламной кампании). В любом случае, следует постараться ввести в договор с РА пункт, что на протяжении всего срока действия рекламы цена проката меняться не будет. А то, знаете ли, всякое случается.

Следует помнить, что при осуществлении предоплаты вы должны четко контролировать, был ли транспорт с рекламой на маршруте оговоренное в договоре количество дней (или часов) в месяц. Контроль соответствия норме осуществляется вами согласно справок, выдаваемых депо или автопарком, где расписано, сколько проездил транспорт с вашей рекламой. По моему опыту, обычно в договоре с агентством за норму берется выход на линию в течении 24–25 дней, или 200–240 часов.

В случае, если транспорт с вашей рекламой был на маршруте меньше оговоренного времени, вы можете либо скорректировать оплату агентству за будущий период проката, либо продлить кампанию на соответствующее количество дней.

Все вышесказанное относится к рекламе на бортах транспорта, но к транспортной рекламе относится и реклама в салонах транспортных средств, и размещение информации на территории вокзалов, в метрополитене и т. д.

Размещение листовок в салонах транспорта – недорогой способ рекламы, при этом требующий высокой точности в ориентации на представителей вашей целевой группы. Пассажиры, пользующиеся тем или другим видом транспорта, в большинстве своем структурированы по социальному статусу и уровню доходов, поэтому реклама должна быть ориентирована на соответствующие целевые группы.

Скидки при размещении листовок возможны при длительном сроке размещения, а также в случае задействования большого количества транспортных единиц.