Ярослав Яненко - Настольная книга менеджера по рекламе

Если изображение заходит на оконные стекла, то следует применить перфорированную пленку (тоже самоклеющуюся). Она значительно дороже обычной, но, в отличие от нее, не закрывает видимость пассажирам – через тысячи мельчайших дырочке видно, где транспорт проезжает. А если смотреть с улицы, то видим на окне полноценное изображение рекламируемого товара.

Следует сказать о еще одном распространенном способе нанесения рекламы, когда вместо покраски транспортного средства применяется полная заклейка корпуса самоклеющейся пленкой (на ней уже отпечатаны фон, текст, изображение и т. д.).

Большой плюс этой технологии – транспорт не нужно ни красить (равно как и ждать, пока просохнет краска), ни перекрашивать после окончания рекламной кампании. Соответственно, увеличивается скорость нанесения: опытная бригада из 2–4 человек за день (а чаще за ночь – транспорт под рекламу владельцы чаще всего дают на ночь, чтобы не было простоя) способна полностью оклеить троллейбус, маршрутку и т. п.

Главный недостаток – в процессе демонтажа рекламы можно повредить корпус транспортного средства (учитывая, что заклеивается он весь, вероятность деформации краски достаточно высока). Именно из-за этого многие владельцы транспорта не разрешают полную заклейку пленкой. Кроме того, цена изготовления такой рекламы наверняка будет выше, чем комбинирование краски и пленки. Однако следует помнить и о таком варианте – мало ли какая ситуация может сложиться при подписании договора с владельцами транспорта?

Подведем краткий итог. Общую смету затрат по нанесению рекламы на транспортное средство можно разделить на следующие позиции:

– материалы: краска, цветная самоклеющаяся пленка, полноцветное изображение (отпечатанное на самоклеющейся пленке), прозрачная ламинирующая пленка;

– работы по нанесению: покраска корпуса транспортного средства согласно эскиза, порезка и поклейка элементов из самоклеющейся пленки, печать полноцветного изображения, его ламинация и поклейка на борта;

– «нейтрализация» (так именуется процесс придания транспортному средству исходного вида после окончания срока рекламной кампании) – демонтаж изображения и покраска транспорта в исходные (нейтральные) цвета.

Каждую из этих позиций агентство, выставляющее вам общую смету работ, должно расшифровать. Правда, по собственной инициативе оно делать это станет вряд ли, а вот если вы настоятельно попросите – куда деваться…

Принцип проверки цен и урезания лишних затрат здесь сходен с наружной рекламой. У вас имеется масштабный эскиз транспортного средства, позволяющий вычислить площадь используемой пленки и полноцветных изображений. В плане расхода краски следует проконсультироваться у нейтральных специалистов – мол, не много ли краски агентство заложило в смету?

Возможно, что в самый раз. Более того, для некоторых транспортных средств, отходивших по маршруту приличное количество лет, потребуется и шпаклевка, и грунтовка – чтобы поверхности бортов выглядели ровными.

Стоимость материалов проверяется просто – несколько звонков поставщикам красок и пленок, а также фирмам, специализирующимся на широкоформатной печати – и перед вами совершенно определенная картина. Находятся затраты РА по материалах в норме – хорошо, превышают – стоит поторговаться, приводя в качестве железных аргументов цены на затратные материалы.

Требовать же скидки с работ по нанесению и нейтрализации сложнее: сюда входят и зарплата, и налоги, и прибыль агентства, а в случае с нейтрализацией – еще и краска. Но если невооруженным глазом видно, что цифры явно завышены, можно и нужно попытаться вернуть рекламистов с заоблачных высот.

Теперь – о прокате рекламы. Общепринятой единицей проката является транспортное средство – не борт, не 1 м2.

Хотя лично мне в свое время довелось столкнуться с совершенно бредовой ситуацией, когда аренду размещения попытались считать, исходя из количества м2 в рекламе. И доводилось считать площадь каждого криволинейного рекламного сегмента (покраска в учет не шла), и, что хуже, умножать результат на цифру, в 2,5 раза превышающую аренду за 1 м2 рекламного щита. Если за биллборд 3 х 6 м городская аренда составляла 200 условных денег, то за троллейбус с аналогичной площадью рекламы – 800–900…

Но я надеюсь, что со стоимостью проката рекламы на транспорте в вашем регионе все в порядке, и единицей измерения является выход транспортного средства на маршрут в течение месяца.

Предположим, что стоимость аренды у троллейбусного депо в месяц – 300 условных денег за прокат одного троллейбуса. Но агентство выставляет сумму повыше: 400! Что это, обдираловка на пустом месте? Отнюдь.

Разницу агентство берет за осуществление надзора над прокатом. Отслеживание выхода троллейбуса на линию, количества дней (или часов), проведенных им на маршруте подтверждается справкой, которую РА должно взять в троллейбусном депо и предоставить вам. Кроме того, в цену входит регулярное предоставление фотоотчета (все 4 стороны) – обычно раз в три месяца, и, что немаловажно, поддержание рекламы в исходном состоянии.

Последнее обязательно должно быть отражено в договоре между вашей фирмой и агентством. Проще говоря, если какая-то буковка или элемент почему-то оторвется и отпадет, РА обязуется за свой счет (да, именно так – о разнице в арендах помните?) восстановить изображение. Такая вот своеобразная страховка рекламы…

Вы, конечно, можете поступить иначе: заказать агентству только нанесение рекламы на транспортное средство, а аренду платить напрямую владельцам транспорта. Денежки вы, бесспорно, сэкономите, но тогда придется все делать самостоятельно – и брать справки о выходе машины на линию, и следить за состоянием рекламы, и, при необходимости, оплачивать работы по реставрации изображения. Что лучше – выбирать вам.

О маршрутах.

Ориентир – ваша целевая группа. Вроде бы хорошо, когда, например, троллейбус курсирует через весь город, к тому же проезжая через центр. Но если большая часть такого маршрута пролегает через промышленные районы, стоит задуматься: а так ли уж важна протяженность маршрута? Может, стоит поискать другую линию, но с большим количеством потенциальных контактов с целевой группой?

О других городах.

В плане масштабной рекламной кампании вашего товара вполне может быть заложена программа размещения на транспорте в других городах.

Подрядчиков (РА) вы можете искать по местным справочникам, но все же стоит позвонить и непосредственным владельцам транспортных средств – в троллейбусные и трамвайные депо, авто– и таксопарки и т. д. Во-первых, вы узнаете реальную стоимость проката, ведь некоторые РА готовы содрать с «чужаков» втридорога. А во-вторых, уточните модели транспортных средств – например, троллейбусы могут быть различных модификаций, на каждую из них один и тот же эскиз компонуется по-разному – из-за расположения окон, люков, молдингов и т. д.