Сергей Бернадский - Продающие тексты. Как превратить читателя в покупателя

– Объяснить, почему должны купить именно у вас и именно сейчас.

– «Закрыть». Призвать к действию.

Теперь вы представляете себе композицию продающего текста. Давайте посмотрим, какие элементы могут включаться в эту композицию.

Когда я проводил свой первый тренинг по копирайтингу, то не планировал сразу рассказывать, какие элементы продающего текста мы будем рассматривать в процессе обучения. Но быстро заметил, что участники не совсем понимают, в каком направлении мы двигаемся. Поэтому сейчас быстро пройдемся по темам, которые будут рассмотрены далее.

Сначала мы научимся составлять эффективные заголовки и подзаголовки. Этот элемент – один из самых важных. Простое изменение заголовка может привести к десятикратному увеличению отклика. Невероятно, но факт.

Вы также научитесь писать вступления, в первую очередь истории. Это еще один очень важный элемент. Как сказал Билл Глейзер на семинаре по копирайтингу: «Самая большая ошибка – не рассказывать истории». И я с ним полностью согласен.

В тексте также может быть элемент «Воздействие на болевые точки». Он направлен на создание отрицательной мотивации. Его цель – напомнить потребителям об их проблемах, чтобы потом предложить решение.

После того как вы напомнили человеку о проблеме и погрузили его в эти ощущения, необходимо предложить ему то, что мы будем называть «Решение». Это еще один элемент продающего текста. В нем вы предлагаете читателю свой продукт и четко формулируете свое предложение («Оффер»).

Далее вы научитесь подкреплять свое предложение: правильно подавать его особенности и выгоды, создавать дополнительную мотивацию с помощью бонусов, давать гарантии, которые побуждают потребителей к действию и снимают всякие сомнения. Кроме того, вы будете правильно использовать такой важный элемент, как ограничения. Это то, что может увеличить отклик на порядки! Затем на очереди – призыв к действию. Вы научитесь писать фразы, которые будут побуждать людей делать то, что нужно именно вам.

Отдельно речь пойдет о создании доверия по отношению к вам и вашему продукту. В частности, я расскажу, как и зачем брать отзывы и какими они бывают. Кроме того, мы подробно рассмотрим тему написания постскриптумов. Этот элемент заслуживает особого внимания.

Мы не упустим и такой элемент, как оформление. В том числе я расскажу о списках, рукописных элементах, шрифтах, цветовом оформлении, фотографиях, иллюстрациях, аудио– и видеоэлементах…

Обязательно коснемся стиля написания, уделив наибольшее внимание сексуальному подтексту и юмору, а также редактированию.

В итоге вы соберете текст, который будет продавать. Самое главное – не просто читайте, а делайте то, о чем я прошу. Это не развлекательная книга. Она ориентирована на действия, которые ведут к результату.

Ну а сейчас пора приступить непосредственно к копирайтингу.

В знаменитой книге Наполеона Хилла «Думай и богатей»[2] есть замечательная история о книгоиздателе, у которого никак не хотела продаваться книга. Терять было нечего, и он решил изменить ее название. И книга разошлась миллионным тиражом! Самое интересное, что содержание осталось прежним.

Подобно книгам, бóльшая часть продающих текстов начинается с заголовка. Почему именно заголовок называют самым важным элементом и почему многие копирайтеры утверждают, что успех продающего текста на 70–80 % зависит от этого элемента?

Когда человек видит заголовок, ему достаточно трех секунд, чтобы принять решение – читать дальше или нет. И если заголовок сразу не привлек внимания, то неважно, насколько хорош текст. Он может быть идеальным. Но его не прочитают. И ничего не купят. Просто потому, что заголовок не заинтересовал читателя.

По наблюдениям Дэвида Огилви, заголовки читают в пять раз чаще, чем сам текст. А если заголовок содержит цитату и дается в кавычках, его запоминаемость вырастает на 28 %.

Цель заголовка очень проста – побудить потенциального клиента к прочтению первого предложения в тексте. Фактически вам нужно привлечь внимание и вызвать первоначальный интерес. Не больше. Но и не меньше. Цель первого предложения – углубить это внимание и побудить к прочтению второго предложения. И так далее. А конечная цель текста, как вы понимаете, – продажа. Или призыв к конкретному действию.

Для того чтобы написать превосходный заголовок, я рекомендую сначала придумать как минимум 10–20 разных вариантов. Заголовок – это очень важный элемент продающего текста. И если вы ленитесь, когда его придумываете, то не ждите большого успеха.

На одном из наших тренингов участник составил список из 100 заголовков. Конечно, в итоге он использовал всего несколько из них. Но этот опыт сейчас позволяет ему быстро придумывать эффективные заголовки.

Что можно написать в заголовке:

– Объявить о самой большой выгоде: «Как удвоить продажи дизайн – студии за три месяца».

– Напомнить о самой большой проблеме: «Мечтаете похудеть? Узнайте простой секрет, который позволит сбрасывать по три килограмма в неделю».

– Заинтриговать: «Вы все еще пьете воду из-под крана? Узнайте, что с вами будет через десять лет».

– Устроить сенсацию: «Наконец-то! Обнаружен секрет древней цивилизации, которая изобрела источник вечной молодости».

– Сделать предложение, от которого невозможно отказаться: «Доставим пиццу за 30 минут. Если мы опоздаем – вы не платите деньги».

В приложениях 2 и 3 этой книги вы найдете шаблоны для составления эффективных заголовков, а также примеры. Маленькая оговорка: избегайте слепого копирования. Учитывайте культурные или профессиональные особенности вашего рынка. Например, не стоит использовать слишком эмоциональные заголовки в b2b.

Слова, с которых можно начать заголовок

– Как…

– Кто еще хочет…

– Что если бы вы…

– Секреты…

– Внимание!

– Внимание всем!

– Наконец-то!

– Узнайте, как…

– Невероятное новое открытие…

– Новый прорыв в области… Эксклюзив!

– Бесплатный бонус (статья, книга, диск)!

– Действуйте сейчас и получите…