Джон Шоул - Первоклассный сервис как конкурентное преимущество

«Проклятие» современной экономики — составленные на компьютере договоры об аренде автомобилей, проверка гостиничного счета по кабельному телевидению, автоматическая оплата счетов кредитными карточками и телефонные системы, которые заставляют звонящего ждать, пока механический голос зачитывает ему список опций, прежде чем соединит с нужным абонентом.

Банкоматы (270 тыс. в 2001 г.), электронные банковские переводы, автоматы по продаже авиабилетов — вся эта автоматизация приводит к обратным результатам с точки зрения лояльности клиентов (готовность уйти к конкурентам), к равнодушию и даже отчуждению.

Идея заставить клиента платить за личное обслуживание стоящим за прилавком живым продавцом начала распространяться по всей Америке в 1994 г., когда ее впервые использовал First National Bank из Чикаго. Мне кажется, некоторые банки легко могут лишить First National Bank этого преимущества, сделав личное обслуживание живыми сотрудниками бесплатным. Commerce Bank, работающий в Филадельфии, Нью-Джерси и на Манхэттене, уже доказал это.

Пара слов о так называемой голосовой почте. Это отличный пример отсутствия сервиса. Если компания использует голосовую почту для общения со своими клиентами, значит, у нее слишком много клиентов и слишком много продаж. Иначе зачем бы ей так настойчиво и успешно сокращать свой бизнес?

Редкий клиент относится к голосовой почте как к услуге, таковой ее считают разве что сами компании. Кроме того, в выигрыше телефонная компания: согласно результатам исследований, часто приходится делать больше одного звонка, не дозвонившись сразу. Телефонные компании обожают голосовую почту, потому что для них каждый телефонный звонок без ответа — это фактически три звонка, т. е. один бесплатный звонок превращается в три платных. Вот как это работает:

• первый звонок. Переадресовывая неотвеченные звонки на голосовую почту, телефонная компания зарабатывает деньги;

• второй звонок. Вызываемый абонент (компания) связывается со своей голосовой почтой, чтобы проверить сообщения;

• третий звонок. Прослушав сообщения, абонент, как правило, перезванивает людям, которые их оставили.

По-видимому, голосовая почта привлекает компании обманчивой перспективой сэкономить благодаря технологии.

Но если бы они изучили ее воздействие на качество сервиса, число таких систем в США резко сократилось бы. К счастью, большинство компаний за пределами США не попались на удочку этой дорогостоящей технологии.

Клиенты лишены возможности непосредственно общаться с живыми людьми. Голосовая почта вынуждает их оставить сообщение. Если они этого не делают, связь прерывается.

По опыту я знаю, что в компаниях, использующих голосовую почту, перезванивают далеко не всем клиентам, которые просят об этом, оставляя сообщения. Часто голосовая почта используется для отсеивания ненужных звонков. Тогда разумнее подключить функцию автоответчика. Это дешевле, чем голосовая почта.

Урок заключается в том, что голосовая почта, как и большинство технологических новшеств и реклама, проигрывает в конкурентной борьбе любой компании, где клиентов обслуживают живые люди, владеющие высокой культурой обслуживания. Лучше создайте собственную сервисную команду, ориентированную на клиентов. Помимо всего прочего, это гораздо дешевле.

Приемлемую с точки зрения качества сервиса систему голосовой почты использует страховая компания Delta Dental Plan of Massachusetts. Звонящему клиенту предлагают переключиться на (живого) оператора, нажав «0». На сообщения, оставленные в почтовом ящике, отвечают в течение нескольких минут. Каждый день звонящие клиенты слышат новое приветствие.

Системы голосовой почты, несомненно, выгодны их производителям. Выгодны они и менеджерам, отвечающим за их эксплуатацию в компаниях пользователях, поскольку те становятся героями дня, экономя «большие деньги» на зарплате операторов. Хотя именно за устранение операторов этим менеджерам следовало бы объявить строгий выговор — с точки зрения обслуживания клиентов. Наконец, голосовая почта выгодна бухгалтерии, потому что делает короче платежную ведомость.

Единственный проигравший — клиент, который сталкивается с невероятными трудностями, пытаясь дозвониться в компанию. Он ждет 30 секунд, пока звучит одно сообщение, потом еще 30 секунд, пока звучит другое, и так далее, пока ему не надоест ждать. Когда его, наконец, соединяют, он нередко попадает не туда, куда хотел, или звонок срывается. Мало кому это понравится.

Голосовая почта появилась как средство внутренней коммуникации. Так и используйте ее для внутренней коммуникации, если ваш персонал пока не овладел наукой и искусством предоставлять клиентам качественный сервис.

Согласно исследованиям, 34 % клиентов, которые вешают трубку, больше не перезванивают. И потерянные в результате этого доходы могут быть существенными. Просто компании, которые экономят на колл-центрах и вводят голосовую почту, не подсчитали эти потери.

Человеческое общение в процессе покупки — вот что, как правило, остается в памяти, а вовсе не электронные устройства. Однако все контакты с данной компанией влияют на наше восприятие и мнение о ней.

Неважно, как далеко вперед шагнут технологии, — клиенты всегда будут ценить вежливое, заботливое обслуживание, предоставляемое живыми людьми. Они будут улыбаться, когда вы обращаетесь к ним по имени, предоставляете им информацию или оказываете помощь, которой они не ожидали. И они будут рассказывать своим знакомым о дружелюбном, внимательном обслуживании и сотрудниках, которые знают, что делают, и которым нравится это делать.

Конкурентное преимущество всегда будет на стороне тех компаний, где клиентов обслуживают живые приветливые ЛЮДИ.

Многие компании, работающие в сфере обслуживания, пренебрегают элементарными правилами, «мелочами», например обращаться к постоянным клиентам по имени. В течение четырех лет по два раза в неделю я заезжал на одну и ту же автозаправочную станцию. Продавец знал, как меня зовут: каждый раз он видел мое имя на кредитной карточке. Но он ни разу не обратился ко мне по имени. И вообще никто на этой заправке ни разу не кивнул мне в знак приветствия.

Большинство автозаправок ничуть не лучше. Поэтому я начал поступать так, как, подозреваю, поступают многие, — я заезжаю на первую попавшуюся заправку с приемлемыми ценами и не рассчитываю на особый сервис. Я перестал быть лояльным клиентом.

Еще одна причина, почему личное обслуживание живым человеком превосходит любое технологическое чудо, заключается в том, что пока не изобретены вечные двигатели, которые никогда не ломаются и не ошибаются. А если и изобретены, то обслуживают, вероятно, лишь немногих избранных.

Переход от эпохи паровых машин к эпохе информационных технологий и сервиса требует кардинально новых подходов к управлению компаниями, чтобы личное обслуживание не стало жертвой «экономичных технологий». Из глав 3 и 4 вы узнаете, какие управленческие и организационные изменения нужны, чтобы преобразовать традиционную компанию в компанию, ориентированную на сервис.

Сервис обладает эффектом мультипликатора: он умножает результаты, достигнутые рекламой, маркетингом и продажами. В основе этого мультипликативного эффекта — позитивное отношение к компании, которое создается у клиентов благодаря качественному личному обслуживанию и мотивирует их рекомендовать компанию другим людям.

Если рекламу дает компания, клиенты которой довольны обслуживанием и продуктами, то ее кассовые аппараты начинают наигрывать веселую мелодию. Но если сотрудники регулярно заставляют клиентов ждать, а потом ведут себя так, будто оказывают им милость, помогая совершить покупку, то неделя дорогостоящей телерекламы в прайм-тайм пойдет коту под хвост.

Когда компания успешно реализует профессиональную стратегию сервиса, ее продажи, прибыль и рентабельность растут не просто пропорционально, а в геометрической прогрессии, причем без всякой рекламы и маркетинга. Значительно повышается уровень удовлетворенности и лояльности клиентов. А количество жалоб, напротив, уменьшается.

Качественный сервис — это как первоклассный форвард. Когда он выходит на поле, остальные игроки начинают играть лучше и выигрывает вся команда.

Если компания хорошо относится к своим клиентам, всегда рада им и прямо дает понять, что ценит их преданность, то рост прибыли закономерен. Но если компания относится к обслуживанию пренебрежительно («можно, если есть время»), она непременно столкнется с тем, что, как ни старайся, любые другие стратегии, например реклама, принесут скромные результаты, и она никогда не сможет реализовать свой потенциал и оправдать ожидания. Каким бы новым ни был магазин, какими бы привлекательными ни были его витрины, какой бы профессиональной ни была реклама, вы не достигнете целевого объема продаж.