Алекс Экслер - OZON.ru: История успешного интернет-бизнеса в России

В OZON.ru запустили собственную книжную серию под названием «Корона». Собственно, этот проект начался достаточно давно: идея принадлежала Дмитрию Рудакову, а финансовым партнером в проекте выступал Геннадий Спирин. Пятью авторами (Громов, Ладыженский, Валентинов и семья Дяченко) была написана и весьма качественно издана первая книга. Книгу напечатали тысячным тиражом, однако первоначально было продано только триста экземпляров. Тем не менее была еще издана книга Андрея Лазарчука «Штурм-Фогель». Со временем все эти книги были проданы, хотя процесс шел довольно долго.

Был запущен специальный креативный проект под названием «онлайновый роман». Был приглашен Сергей Лукьяненко, который вместе с посетителями магазина писал новое произведение и выкладывал написанные части на сайт OZON.ru. Проект привлек большое внимание посетителей, однако это произведение так и не было опубликовано, хотя его подготовили к изданию.

Еще планировался онлайновый проект, в котором несколько различных авторов (Михаил Веллер и другие) должны были совместно писать роман. Но этот проект по различным причинам так и не был реализован.

Важное место занял раздел «С этим товаром часто покупают», который был придуман именно на OZON.ru, а потом уже клонировался другими интернет-магазинами.

Впрочем, у OZON.ru были уже новые совладельцы, поэтому постепенно, но довольно планомерно шел процесс расширения магазина и его перебазирования в Москву. Однако речь не шла о том, что в Санкт-Петербурге нужно все закрыть. Просто в Москве на улице Наметкина рядом со зданием «Газпрома» был арендован новый офис и новый склад, площадью почти с футбольное поле.

Холдинг netBridge, обидевшись на то, что OZON.ru достался ru-Net Holdings, задумал сделать собственный интернет-магазин. Они обратились к фирме Actis Systems, которой тогда руководил Павел Черкашин, и заказали за очень серьезные деньги сделать конкурента OZON.ru – большой интернет-магазин. Он был быстро сделан и запущен с большой помпой под названием «24x7». Проект активно рекламировался, но потом довольно быстро «сдулся» и был интегрирован в другой конкурирующий с OZON.ru магазин – Bolero.

Еще один конкурирующий проект назывался «Аркадия». Он был с очень большим шумом и цветастыми буклетами презентован на очередной Международной московской книжной ярмарке. В «Аркадии», как утверждают сотрудники OZON.ru, целыми блоками использовался озоновский код и сопроводительные тексты информационной редакции. Тем не менее основной ассортимент у «Аркадии» представлял собой практически строки прайс-листов издательств, что даже на тот момент считалось полным позором. Ну и, что было вполне ожидаемо, эта «Аркадия» просуществовала всего несколько месяцев, а потом тихо и без шума закрылась.

Однако OZON.ru не мог игнорировать появления серьезного – как тогда казалось – конкурента, поэтому определенные силы были брошены на новую рекламную кампанию. Сначала была создана очень эффектная телевизионная реклама – эпатажный ролик с «голым мужчиной», который приходит в магазин и покупает все необходимое.

Идея ролика заключалась в том, что теперь любой человек может зайти в интернет-магазин, предлагающий огромный ассортимент товаров, очень быстро найти там все необходимое и заказать это даже без оплаты, потому что оплатить можно при получении товара. И такое возможно в OZON.ru.

Ролик примерно неделю крутился на НТВ и продемонстрировал впечатляющую эффективность: серверы OZON.ru буквально «легли» под напором посетителей. Кампания обошлась проекту примерно в 500 000 долларов, и это была одна из первых профессиональных рекламных акций интернет-ресурса на ТВ.

Впрочем, с точки зрения продаж эффект был на порядок скромнее. Серверы не смогли обслужить потенциальных покупателей, так что реклама сработала более на имидж, нежели на продажи как таковые. Да и в мире в то время никто еще не рекламировал интернет-магазины по телевизору: считалось, что средства лучше вкладывать в онлайновую рекламу.

Затем спонсорская поддержка была оказана Российским интернет-форумом (РИФ), на котором размещались логотипы магазина и проводились различные рекламные мероприятия с привлечением красивых девушек в коротких юбочках.

Предпринимались и другие рекламные ходы: например, каждый пользователь получил на свой счет 50 рублей, на которые предлагалось купить книгу.

В тот момент ситуация несколько осложнялась тем, что многие издательства на поднявшейся интернетовской волне вдруг решили сделать собственные интернет-магазины и даже намекали OZON.ru, что скоро прекратят поставки: дескать, сами займутся продажами через Интернет. Однако когда издательства подробно выяснили, во что они вообще собираются ввязываться, к данной идее все быстро охладели. В результате все продолжили заниматься своим делом: издательства – издавать, магазины – продавать, OZON.ru – продавать через Интернет. До сих пор ни у одного действительно крупного издательства нет своего полноценного онлайнового магазина.

Издательства не зря так стремились самостоятельно торговать своими книгами, в том числе и через Интернет. В России, в отличие от Запада, совершенно иная цепочка книготорговли и формирования добавленной стоимости: практически половину добавленной стоимости забирает себе ретейлер, то есть продавец. Остальное делится между издательством и оптовиком-книготорговцем, причем издательство нередко получает даже меньше, чем оптовик.

За рубежом большую часть прибыли получает издатель. Именно он определяет, по какой цене будет продаваться его книга, и ретейлер эту цену поднимать не может – может только снижать, одновременно уменьшая свою прибыль.

Эта цепочка ценообразования всегда подталкивала издательства к созданию вертикальной интеграции «я издаю – я поставляю – я продаю». Однако издательский бизнес – это одно, а книготорговый – совершенно другое.

Самой главной книгоиздающей страной является Китай – порядка двухсот десяти тысяч наименований в год. На втором месте – Америка (двести тысяч наименований). На третьем месте – Россия со своими ста тысячами наименований в год (заметим, что это ровно в два раза меньше, чем в Америке). И на четвертом месте – Германия (восемьдесят тысяч наименований).

В результате всего лишь у одного-двух крупных издательств получилось сделать свою собственную сеть книжных магазинов. Одна из самых главных проблем и сильнейшая головная боль – принципиальная разница между способами оплаты. В Штатах и Европе покупатели платят пластиковыми картами, то есть продавец практически сразу получает деньги, а доставка идет потом. В России в подавляющем большинстве случаев оплата осуществляется при получении товара. Таким образом, деньги приходят значительно позже (если приходят вообще: в 10–15 процентах случаев покупатели отказываются от товаров при их доставке). Не говоря уж о том, что, когда заказ отправляется наложенным платежом, российская почта заплаченные клиентом деньги доставляет магазину в течение сорока пяти дней.