Андрей Мирошниченко - Когда умрут газеты

В ближайшие годы потребительские или партнерские базы накроют все население, причем с многократным наложением. Эти клиентские базы подобны аудиториям СМИ: у них тоже есть сетевое покрытие и тематическая специализация. Доставка сообщений по этим каналам будет нарастать. Пока что это только клиентские коммуникации: рекламные сообщения, объявления о тарифах, поздравления с праздником и т. п. Очевидно, что каждая компания будет общаться со своими потребителями все чаще. При регулярности хотя бы пара сообщений в месяц такая система коммуникаций становится подобной СМИ.

Так может возникнуть новая система распространения медийной информации, которая заменит дистрибуцию печатной прессы после ее краха. Аудитория новых СМИ будет выращена в нынешних корпоративных CRM и ведомственных базах данных.

Речь, конечно, не о том, что каждая компания обзаведется корпоративным изданием (хотя будет и это). Наиболее перспективный путь для медиабизнеса — своеобразный редакционный кобрендинг с держателями крупных, тематически подходящих клиентских баз.

Наиболее перспективный путь для медиабизнеса — своеобразный редакционный кобрендинг с держателями крупных, тематически подходящих клиентских баз.

Медийные маркетологи будущего научатся комбинировать различные базы, чтобы путем наложения вычленять аудитории нужного качества. И там сразу будут вшиты готовые каналы доставки на какие-то устройства: мобильники, планшетники и т. п. Ведь клиентские базы для того и созданы: для доставки сообщений. Останется наполнить эти каналы медийным контентом, удовлетворяя по пути — не без этого — коммерческий интерес держателей баз. Которые, конечно же, тоже будут заинтересованы в повышении лояльности своей аудитории. Вот почему кобрендинг.

Традиционные СМИ формировались вокруг потребностей социальных групп, и так возникали аудитории конкретных СМИ. Проблема нынешних интернет-СМИ в том, что они вроде бы имеют способ мгновенной доставки и даже большой трафик, но этот трафик не создает классической медийной аудитории, готовой покупать контент и откликаться на рекламу. Возможно, причиной тому — изначальные бесплатность и простота доступа.

Вероятно, трафик в принципе не способен стать аудиторией. У трафика нет внутренних смысловых тяготений. Он нагоняется на интересное также быстро, как потом разбегается. Сгустки трафика не затвердевают. Среда интернета не создает пригодных для СМИ аудиторий, на которых можно зарабатывать. В этой среде серьезный коммерческий интерес, видимо, могут представлять только гигантские трафики, которые за счет большого оборота могут приносить доход от копеечных размещений контекстной рекламы.

Выходит, что отсутствие устойчивого качества аудитории в интернете может быть замещено только гигантским количеством посетителей. Да вот только доступно это счастье лишь самым крупным интернет-сервисам, но не интернет-медиа.

И даже привязанность постоянных посетителей не обеспечивает подписной или рекламной конверсии, потому что это очень легковесная привязанность, снимаемая одним кликом. Привычки платить за контент или потреблять рекламу в интернете уже нет и не будет. Наоборот, есть устойчивая привычка к бесплатности. Сама среда очень слабо расположена к рекламной конверсии по медийной модели. А подписной оплаты не предполагает вообще.

Другое дело — клиентская среда компаний или целых отраслей. В этой среде люди тематически подготовлены к потреблению определенной информации, совсем как аудитория классических СМИ. Сообщения, получаемые по этим каналам, заведомо имеют коммерческий статус. Сам контекст сообщения уже потребительский. Ведь такова природа канала: он клиентский. А еще он тематически собранный и, главное, — тематически устойчивый (в отличие от ветреного трафика интернета). Остается воспитать в людях привычку получать по клиентским каналам медийный контент. Нет-нет, платить за это они все равно не будут. Но в такой коммуникации (устойчивой, интересной) заинтересованы держатели баз — рекламодатели.

Возможностей для бизнеса в такой системе распространения медиа может быть несколько. Сами держатели баз могут рассматривать медийное сопровождение своих коммуникаций с клиентами как дополнительный сервис и оплачивать его из маркетинговых бюджетов, то есть платить редакциям напрямую. Подключение новых держателей баз к существующим редакционным продуктам тоже может быть платным. Это, по сути, целиком «заказные» СМИ.

В каких-то случаях компании — держатели баз могут предлагать своим клиентам подписку как платную услугу. Вероятно, с развитием технических средств коммуникации, когда на коммуникатор-планшетник можно будет получать газету, найдется немало потребителей мобильной связи, которые будут согласны платить лишние 10–50-100 рублей в месяц за подписку на те или иные редакционные продукты. Платят же сейчас люди за прямой номер в составе ежемесячного платежа и не замечают этого. Покупают в телефон игры или еще что-нибудь. Способ оплаты уже внедрен, привычка прикормлена. Остается только приучить к новой услуге.

При этом очевидно, что предложить такую платность могут не сами СМИ, а те их будущие учредители, которые уже имеют входящие платежи от пользователей услуг. Прежде всего это, конечно, операторы мобильной связи, которые могут предлагать пользователям за небольшую плату дополнительный сервис — медийный. И заказывать потом обслуживание этого сервиса профессиональным редакциям.

Но возможна и двойная конверсия — с повторной продажей этих же читателей рекламодателю. Редакции, собравшие аудиторию из комбинации потребительских баз, могут брать плату со всех участников пула — держателей баз, взамен предоставляя им корпоративные рубрики, но в интересном исполнении. Легализованная джинса. И дополнительно продавать рекламу прочим интересантам. Разумеется, нужно будет прилагать усилия, чтобы удержать аудиторию. Но это и сейчас так. Сейчас ведь существует негласный консенсус: люди читают газеты и терпят в них рекламу, если газета того стоит. Кстати, понадобятся новые модели аудиторных измерений.

А журналистика все равно будет улавливать социальный заказ и формировать общие ориентиры.

Однако это будет не столько навигация в событиях, как на заре журналистики, сколько навигация в сообщениях.

Информация о событиях уже мгновенна и бесплатна: ее поставляют и СМИ, и блогосфера. Нужен второй и третий передел исходного сырья. Придется оставить в XX веке миф о качестве новостей как основе успешного медиабизнеса. У новостей нет качества. Они либо новости, либо нет. У новостей нет эксклюзива, потому что они сразу общие. Те различия в качестве, за которые сейчас бьются старые редакции, — ничтожны и заметны только самим участникам состязания.

Современный человек не может не узнать новость. Она его достанет. Поэтому редакционная стоимость переходит на следующие уровни передела. Прежде всего — на создание общей картины в том или ином фирменном стиле. Картина дня в «Новой газете» отличается от картины дня в «Ведомостях», хотя новости в них одинаковы.

Но и это вчерашний день, потому что картины нужного стиля формируются теперь набором источников, — современный читатель поневоле «полигамен». Информационная «полигамность» обесценивает отдельные источники. Поэтому редакционная стоимость смещается на следующий уровень передела — на авторитетные объяснения, чтобы читатель мог примкнуть к созвучности или возмутиться неверным толкованием. Так и создается социальная гравитация, потребность в которой будет только нарастать из-за обилия информационного шума.

СМИ будущего будут состоять из коротких сообщений и развернутых комментариев с анализом, подробностями или настроением. Под началом редакторов будут не только журналисты, но и блоггеры. Блогосфера сейчас как раз тренируется, чтобы делегировать своих лучших представителей в будущие СМИ. Примерная модель обкатывается «Слоном».

Синтез журналистского и блоггерского начал важен, чтобы давать полную картину. Конечно, отдельные СМИ будут делать упор на новости или на комментарии, но журналистика в целом будет синтезировать, а не анализировать значимость. Это, пожалуй, — наиболее заметная предстоящая перемена в редакционных подходах. Фрагментация информационного поля и так уже велика, кто-то должен все это собирать и вычленять главное.

При этом немногочисленные журналисты будут профессиональными охотниками, а многочисленные блоггеры — по случаю привлекаемыми комментаторами. Вездесущность блогосферы позволяет добыть интересный и весомый комментарий по поводу всего. Вирусный редактор, возносящий наиболее интересных блоггеров в топы, превратится в отдел кадров для редактора медийного. Редактор СМИ станет пастухом блоггеров, стада которых тучны и повсеместны, и важно уметь выхватить подходящего, который даст шерсть нужного качества.