Лариса Мишина - Связи с общественностью. Шпаргалка

Управление общественным мнением базируется на его изучении в процессе формирования. Специалисты по связям с общественностью непрерывно следят за общественным мнением. Для правильной оценки общественного мнения PR-специалисты проводят социологические опросы, анализ которых они периодически публикуют в СМИ.

Основным понятием в формировании общественного мнения является понятие установки.

В процессе управления общественным мнением необходимо правильно делать установки. Существует три вида направленности установок: положительные, отрицательные и нейтральные.

При изменении установок людей необходимо соблюдать следующие правила:

1) не использовать непроверенные графические символы;

2) самим идти в общество, а не звать людей к себе;

3) не думать, что путем изменения установки можно поменять поведение человека;

4) моральные доказательства можно использовать только как вспомогательные средства, а не как основной аргумент; нельзя обижать людей, которых стремитесь переубедить. При взаимодействии с различными группами людей с целью формирования и управления общественным мнением необходимо использовать различные установки. Существует теория, суть которой заключается в следующем: люди не проявляют интереса к информации, которая не затрагивает их личных интересов и не совпадает с их точкой зрения. Члены общества ищут информацию, соответствующую их собственным установкам или созвучную с ними. На практике действительно сложно оказывать влияние на мнение человека, если предлагаемая информация противоречит его собственному мнению, и легко найти поддержку при совпадении мнений.

Основным направлением влияния на общественное мнение является мотивированная коммуникация, суть которой заключается в возможности влияния на общественное мнение путем использования различных мотивов как побуждающих стимулов для достижения цели. При использовании различных мотивов необходимо учитывать потребности личности.

Отечественный рынок не часто обращается к PR-организациям, занимающимся консалтинговыми услугами. Как правило, наиболее востребован политический консалтинг, особенно во время проведения предвыборных кампаний. Рынок консультативных услуг формируется под влиянием самих консалтинговых организаций. Консультирование ведется по таким направлениям, как помощь в совершенствовании политических программ, обучение политических деятелей основным методикам позитивных связей с общественностью, обоснование политических новшеств. Политический консалтинг является областью консультативной работы, которая связана с оказанием специалистом по связям с общественностью прямой помощи в качестве рекомендаций и советов предприятиям, организациям, учреждениям, а также их службам и представителям, принимающим участие в политической деятельности. Также оказывается консультативная помощь по разным вопросам развития политической области интересующимся клиентам.

Задачами политического консалтинга являются:

1) уточнение проблем, которые возникают у клиента в области политической деятельности или при взаимодействии с политическим полем деятельности общества;

2) изучение ситуации и разделение областей деятельности по выходу из сложившейся ситуации между клиентом и консультирующей организацией;

3) обсуждение с клиентом проблемы и определение наиболее злободневных проблем;

4) определение советов и рекомендаций;

5) оказание текущей помощи клиенту в процессе разрешения проблемной ситуации;

6) формирование для клиента пакета из наиболее характерных и типичных проблем. Перед политическим консультированием

должна проводиться диагностика политической ситуации, заинтересовавшей клиента.

Существует несколько моделей политического консалтинга.

1. Разовое консультирование происходит по небольшим проблемам, которые не могут оказать значительного влияния на работу политической организации, лидера или другого политического объекта.

2. Долгосрочное консультирование происходит на основании договора, который заключают на 2–3 года. В этом случае разрабатывается долгосрочная программа по интересующей проблеме, на протяжении всего периода воплощения программы происходит консультирование клиента.

3. Групповое консультирование осуществляется одновременно с несколькими работниками организации, которые обращаются за консультативной помощью.

4. Индивидуальное консультирование имеет целью обучение одного клиента приемам и методам политической деятельности.

Внедрение связей с общественностью в политическую жизнь наиболее заметно в период предвыборных кампаний. При их проведении используется целый ряд элементов избирательных технологий связей с общественностью: создание команд поддержки, контрпропаганда, массовые акции, кампании «от двери к двери» и т. д.

Российская политическая жизнь дает возможность определить несколько различающихся между собой теорий выборных кампаний связей с общественностью, доказавших свою эффективность и опирающихся на самостоятельно выработанные приемы завоевания голосов избирателей. К таким приемам относятся: оказание воздействия на избирателей при помощи административно-командных методов, агитация способом от человека к человеку, эксплуатация образа лидера, имеющего определенную харизму, и т. д.

Применение участниками выборной кампании определенной технологии связей с общественностью зависит от наличия в их распоряжении ресурсов, необходимых для этого. К ресурсам можно отнести: поддержку органов власти и управления как в центре, так и на местах, развитость региональных инфраструктур, финансовые и материальные возможности, привлекательность предлагаемых идей для широких масс избирателей, наличие достаточного количества активистов и сторонников, готовых работать во время проведения избирательной кампании, доступ к СМИ и Интернету, интеллектуальный потенциал команды, наличие в команде лидеров, пользующихся популярностью у широких слоев электората.

Инструментами политического PR являются описанные ниже.

Институциональная реклама. Партии выступают спонсорами проведения определенных социальных акций, преследуя цель завоевания положительного имиджа у широких слоев электората.

Политическая реклама. В ее рамках разрабатываются не только традиционные транспаранты и листовки, но и лозунги партий (креативность подачи которых способствует зарабатыванию положительных очков). Также в рамках политической рекламы происходит разработка девиза, эмблемы, флага и другой атрибутики партий.

Самой распространенной формой воздействия на электорат до сегодняшнего дня остаются листовки, в предвыборный период иногда происходит целая «листовочная война». К внешнему виду листовки предъявляются определенные требования, так как листовка, выпущенная на второсортной бумаге, небрежная по своему исполнению, может стать антирекламой и свидетельством слабости того, от чьего имени она выпущена.

Политические технологии PR или ориентируются на западный метод (кандидату разрабатывается положительный имидж, и его продвижение активно осуществляется с привлечением СМИ), или используют способ административного давления (наработанный опыт прошлых лет).

Разработка стратегии происходит в результате проведения определенных мероприятий. Для того чтобы провести диагностику предвыборной ситуации и спланировать PR-мероприя-тия, необходимо собрать информацию по нескольким направлениям, как то:

1) демографическая ситуация: численность населения, количество избирателей, половозрастной состав, данные о миграции, национальные группы, профессиональная разбивка по группам;

2) социальная сфера;

3) общеэкономическое состояние региона;

4) правовая сторона жизни региона;

5) научная сфера;

6) религиозная сфера;

7) культурная сфера: праздники, культурные события, традиции региона;

8) динамика избирательной активности;

9) сведения о возможности распространения информации и др.

При планировании избирательных кампаний не нужно собирать всю перечисленную информацию, необходимо отобрать особенно важную для определенного избирательного округа:

1) перед формированием стратегии необходимо провести диагностику избирательного округа, обследовать общественное мнение, проанализировать структуру электората и выделить целевые группы;

2) необходимо определить свои слабые и сильные стороны, изучить соперников;

3) выявить полный перечень ресурсов, которыми владеет избирательное объединение, разработать имидж для избирательного объединения и кандидата;