Питер Диксон - Управление маркетингом

в долларах

Валовая прибыль/визит $184 $168 $174 $189 $225

Объем продаж к показателю квоты $112,6% $109,0% $108,7% $113,1% $112,2%

Контроль за рекламой

Самым первым и наиболее удачным способом контроля за эффективностью и расходами рекламы является включение представителя рекламного агентства в управленческую команду. Работники рекламного агентства должны представлять себе систему ценностей организации и хорошо понимать ее культуру, политику и принципы конкурентной рациональности. Рекламное агентство должно стать таким сторонником своего клиента, чтобы фирма в свою очередь была полностью уверена в том, что агентство способно полностью работать на самоконтроле и что имеются возможности проведения неформального контроля этого агентства. Отсутствие взаимопонимания может привести к малоприятной необходимости надзирать за каждой операцией агентства и задавать бесконечное количество вопросов, связанных с расходами.

Время и усилия, которые затрачивает та или иная организация на контроль деятельности рекламного агентства, могут оказывать отрицательное влияние на основную деятельность фирмы.

Как принято считать, процесс контроля деятельности рекламного агентства — дело нелегкое, поскольку важнейшим свойством неформального кланового контроля является ощущение членом клана собственной безопасности. Членство в клане должно поощряться, а не отрицаться. Именно такое отрицание имеет место, когда фирма меняет свое рекламное агентство; при этом смена сотрудников агентства, работающих с клиентом, особой пользы не принесет. Более того, эффективность рекламной кампании определяется по ее результатам. Уверенность рекламного агентства в том, что предлагаемая им кампания будет иметь большой успех, еще не означает, что это будет именно так. Оценка эффективности представляет собой неотъемлемую часть деятельности большинства крупных рекламных кампаний. Именно таким образом организация узнает о том, что будет действенно в данном случае, а от чего лучше отказаться.

Реклама, действие которой может быть легко проверено на практике, — это так называемая реклама прямого отклика, которая высылается по выборочным адресам из имеющегося списка. Реклама, в результате которой получено большее количество заказов или запросов и которые продолжают поступать после нескольких ее повторений, без сомнения, является наиболее эффективной и именно она должна быть использована в качестве рекламного обращения в общей рекламной кампании. Стандартный метод тестирования эффективности телевизионной рекламной кампании основан на принципе получения отзывов на следующий день. Представители рекламной кампании выявляют отношение к проведенной рекламе у тех лиц, которые должны были смотреть телевизионную программу накануне и которых попросили сообщить свое мнение по поводу конкретных моментов в рекламном тексте. С помощью аналогичного, но более сложного подхода замеряется и отдаленное воздействие многократно повторенной рекламы на предпочтения потребителя и его осведомленность о товаре. Проводя свой опрос, представители рекламной кампании умышленно маскируют торговую марку в рекламе, а затем просят потребителей назвать ее. Эти последние способы тестирования являются более точными показателями влияния рекламы, цель которой заключается скорее в воздействии на эмоции потребителя, чем на его представления о товаре. Так называемые тесты на узнавание по-Старчу (Starch Recognition Tests) используют тот же самый подход для определения эффективности рекламы в специализированных журналах. Несмотря на ряд трудностей с определением эффективности рекламы, такие тесты, тем не менее, позволяют приблизительно определить степень ее привлекательности для потребителя. Проблема состоит в том, что такой подход стимулирует появление так называемых сенсационных реклам. Как справедливо заметил один из рекламистов; если кто-нибудь хочет получить высокие показатели тестирования по методу «отзыв на следующий день» или по методу Старча, «покажите в своей рекламе гориллу в бикини». Однако его рекомендации по увеличению объемов продаж не являются столь же конкретными.

Предварительное тестирование рекламного текста

Тестирование потенциальной эффективности рекламной кампании до того, как она будет внедрена, проводится с целью проверки возможностей ее творческих приемов: сможет ли она реализовать стратегию целевого позиционирования и рекламного обращения. Существует два подхода к предварительному тестированию.

Так называемый минимальный подход предполагает проведение конфиденциального обсуждения с небольшой группой потребителей, которым демонстрируется тестируемая реклама (либо в виде приблизительной рекламной раскадровки, либо в своем конечном варианте); для сравнения демонстрируются несколько посторонних конкурирующих реклам. После показа участников просят вспомнить рекламный текст или выразить свои мысли относительно рекламы.

Если участники не могут воспроизвести наиболее важные элементы рекламы, не могут вспомнить торговой марки товара или негативно реагируют на ее элементы, это означает, что персонал, создавший рекламу, вновь должен вернуться к процессу ее разработки. Предварительное тестирование особенно важно для стратегий рекламного обращения, содержащих тему «новость» или использующих убеждение, но не подходит для реклам, которые воздействуют на потребителя посредством образов или чувств. Люди, как правило, испытывают трудности в выражении своих эмоциональных реакций, вызванных рекламой, и однократного воздействия рекламы бывает недостаточно для того, чтобы получить желаемый эффект.

Более контролируемый подход к оценке уже готовой телевизионной рекламы представляет собой театральное тестирование. Отбор участников тестирования производится по телефону или по почте, и им предлагается посмотреть новое телевизионное шоу, в которое включена коммерческая реклама.

Как до, так и после показа рекламы проводится лотерея или жеребьевка, а после нее каждому участнику предлагают набор «подарков» (товары, рекламируемые тестируемой рекламой и конкурентные товары). Это позволяет лицам, проводящим эксперимент, оценить и измерить изменение предпочтений потребителей, которое имеет место после одного, двух или трех показов этой рекламы. Практикуются также и письменные оценки такого шоу и входящих в него реклам. Однако эти два метода ограничены в своих дифференцирующих и прогнозирующих возможностях. При групповом и театральном тестировании можно определить, какая реклама очень хороша, а какая очень плоха, но в результате такого тестирования трудно провести четкое отличие между хорошей, средней и плохой рекламой.

Наиболее передовой метод тестирования рекламы, получивший название Behavior Scan, был предложен фирмой Information Resources, Inc.. Согласно данному методу, телевизионная коммерческая реклама транслируется в отдельные дома на территории экспериментального рынка, а затем эффект воздействия данной рекламы отслеживается в местных бакалейных магазинах на основе информации по розничным продажам. Такая реклама может быть также использована производителями расфасованных товаров для испытания на рынке нового вида товара и для испытания новой рекламной кампании в сравнении со старой. Фирмы А.С. Nielsen Co. и Burke Marketing Services, Inc., разработали идентичные системы текущего контроля. Недавние исследования в области систем отслеживания привели к выводу, что увеличение рекламы в области утвердившихся и широко известных торговых марок чаще не оказывает никакого влияния на объем продаж.

Важнейшим аспектом данного контроля является то, что он позволяет фирмам проводить сравнение фактических результатов деятельности с плановыми или бюджетными, Колебания уровня прибыли могут иметь место в связи с тем, что где-то дела могут идти хорошо, а где-то нет. С помощью анализа отклонений следует попытаться разобраться в причинах таких колебаний и неясностей. В частности, анализ отклонений изучает такие расхождения с плановыми величинами, которые являются результатом ошибок при оценке размера общего рынка, расчета рыночной доли, цены и затрат. Такой анализ выявляет проблемные области и, хотя и в меньшей степени, диагностирует проблемы в целях определения их возможных причин.

Раздел анализа отклонений в курсе управленческого учета всегда очень пугал маркетологов, частью из-за того, что при проведении такого анализа, так сказать, вручную, была велика вероятность делать сложные ошибки при расчетах. Сводная ведомость VARIANCE (см. табл. 15-6) помогает избежать подобных ошибок. Она расширяет традиционный анализ отклонений в двух направлениях. Прежде всего, она отделяет производственные издержки от маркетинговых и позволяет определить влияние отклонений этих издержек на плановую прибыль. Во-вторых, эта ведомость позволяет проводить последующие поправки первоначальных плановых целей для учета непредсказуемых событий (например, выход на рынок конкурента или уход его с рынка, плохую погоду, забастовку на заводе или его закрытие, а также резкое повышение закупочных цен на сырье). Она помогает объяснить отклонения в процессе деятельности, которые находятся вне контроля сферы управления. Такие отклонения от бюджета не отражаются на качестве прогнозов условий рыночной среды или контроле цен и издержек. После этого остальные отклонения можно просто свести к неправильным расчетам размера рынка и рыночной доли или к неправильно установленной цене, к производственным издержкам и к контролю за маркетинговыми издержками.