Питер Диксон - Управление маркетингом

Рис. 15-8. Использование сравнительных базовых данных с целью непрерывного повышения конкурентоспособности фирмы

Самые лучшие результаты сравнительный анализ дает при использовании его в управлении процессами, направленными на повышение удовлетворенности потребителей, снижение издержек и упрощение соответствующих производственных, снабженческих, маркетинговых программ действий.

Непрерывное тестирование удовлетворенности потребителей

Известным примером исследования удовлетворенности потребителя в промышленности являются исследования, проводимые J.D.Power & Associates в автомобилестроении. Каждый март компания (которая также предлагает аналогичное исследование для производителей компьютеров) рассылает подробную анкету на шести страницах приблизительно 70000 владельцам новых моделей автомобилей. Около одной трети из них отвечают. Производители получают подробные отчеты о проблемных областях и сравнительный анализ базовых данных с конкурентами. В конце 80-х гг. компания «Хонда» привлекла внимание общественности к обзорам J.D.Powers, акцентируя тот факт, что в течение четырех лет «Хонда» котируется выше всех в части удовлетворенности потребителя. Теперь все марки высокого класса, такие как «Лексус» и «Инфинити» борются за то, чтобы получить высший рейтинг и обогнать «Хонду» и «Мерседес». В 1991 г. «Лексус» и «Инфинити» добились в этом успешных результатов.

Система оценок, которую использует J.D.Powers, меняется с течением времени с учетом реакции потребителей и автомобильной промышленности. Например, работа с потребителем (допродажное и послепродажное обслуживание дилером) составляет 40%, но вероятнее всего, увеличится до 50% или более, так как обслуживание приобретает все большее значение для потребителей'. Если это произойдет, то производители будут работать еще усерднее, чтобы улучшить обслуживание потребителей. Влияние J.D. Powers наусилия основных поставщиков автомобилей, направленные на повышение удовлетворенности потребителя, несоизмеримо выросло с начала 80-х гг., когда Ассоциация начала составлять свои рейтинги.

Непрерывный сравнительный анализ финансовой деятельности

Анализ финансовой деятельности можно провести и по отношению к другим фирмам. Это альтернативный метод выявления отклонений. Вместо проведения сравнительного анализа за период времени или по предполагаемому бюджету фирма, участвующая в межфирмовом анализе, может проводить сравнительный анализ деятельности по аналогичным оперативным подразделениям, к которым могут быть отнесены регионы, отделения или магазины компании; франчайзинговые компании, осуществляющие независимую деятельность; отдельные компании, занятые идентичной деятельностью. Сравниваемые статистические данные обычно рассматриваются относительно продажи представляют собой статистику различных видов деятельности: реклама и отношение торговых издержек к продажам, оборот, валовая прибыль и объем продаж в расчете на одного служащего. Эти данные позволяют проанализировать конкурентную рациональность в терминах ценообразования и экономической эффективности. В табл. 15-8 приведен пример межфирменного сравнительного анализа.

Таблица 15-8. Межфирменный сравнительный анализ

Участники межфирменного или межрегионального анализа часто опрашиваются заранее, или же рабочая группа выбирает производственные и выходные данные, которые компании хотят подвергнуть сравнению. Могут возникнуть трудности со стандартизацией данных о заказчиках, равно как с полнотой и достоверностью данных, предоставляемых участниками. Непрерывное сравнение, проводимое в пределах компании, менее проблематично, в то время как сравнительный анализ фирм сталкивается с проблемой конфиденциальности информации. Когда участник получает информацию об общем среднем, верхнем или нижнем квартиле по каждому статистическому параметру (и, возможно, среднее значение трех лучших показателей), остальные результаты деятельности отдельных фирм не раскрываются. Тогда возникает необходимость в том, чтобы торговая ассоциация собирала данные опроса, а независимые бухгалтерские фирмы провели анализ. Сравнительный анализ производственных и бухгалтерских статистических данных проводится ежегодно во многих отраслях промышленности уже в течение многих лет. Сравнительный анализ маркетинговой деятельности менее распространен.

Определение рейтинга организации по различным параметрам деятельности также требует анализа причины отклонения. Изучение разницы между высшим рейтингом и собственной деятельностью покажет, насколько далека фирма от лидера, но не даст указаний, как к ним присоединиться. Фактически это может быть нереально в силу того, что фирма с высшим рейтингом не сталкивается с идентичными внутренними и внешними ограничениями. Анализ показателей деятельности, направленный на выявление причин неэффективности и определения возможностей совершенствования оперативно-статистических данных — это своего рода искусство. Однако сравнение аналогичных рабочих подразделений поможет переоценить текущие стратегии и стандартные рабочие процедуры (программы производственных процессов и маркетинга). Если анализ проводится в пределах одной организации, то подразделения с высокими показателями могут объяснить своим менее удачливым коллегам, каким образом они достигли успеха.

За последние два десятилетия информационные проблемы руководителей служб маркетинга проделали длительный путь — от информационного голода к информационному изобилию. Когда это произошло, способность различать важную и незначительную информацию была парализована в силу избытка информации и недостатка разумных аналитических приемов. Например, поставщик пластиковых пакетов испытывал большие затруднения при определении ежемесячных и ежеквартальных объемов продаж 1000 различных позиций в своем товарном ассортименте (разные размеры, толщина, цвета и состав). Проблема для компании заключалась в том, что отчет о месячных объемах продаж был слишком объемным для чтения (2 дюйма толщиной, если говорить точнее). Такая же информационная перегрузка происходила и у розничной торговли, и у производителей, которые пытались анализировать данные кассовых аппаратов супермаркетов. Одной из причин феноменального успеха Toys Я Us было то, что практически с момента организации компании она стала использовать эффективную информационную систему контроля продаж. Эта система позволила определять, что продается, а что залеживается, гораздо раньше своих конкурентов. Например, в 1980 г. Toys Я Us в начале сезона рождественских продаж знала, что ручные электронные игры не продаются. Она аннулировала заказы на электронные игры и быстро очистила склады. На рынке, где ежегодно поступает более 40 % новых товаров, такая информированность является ключом к выживанию и прибыльности.

В течение нескольких следующих лет станет доступным новое поколение компьютерных программ, способных создавать уникальные отчеты, анализировать проблемы и предлагать корректирующие действия на основе конкретных случаев. Программы будут «разговаривать» с экономистами, занятыми в планировании, и представлять результаты обработки сложнейших статистических моделей. В Университете Дьюка профессором Джоном МакКанном был разработан один из первых прототипов такой программы. Его маркетинговое программное обеспечение Gates содержит следующие компоненты:

 Устройства просмотра данных, которые отбирают и просматривают данные из обширных, постоянно обновляемых баз данных,

 Анализаторы, проверяющие тенденции развития, специфические точки данных и их соотношения.

 Разработчики, помогающие разрабатывать и создавать графики необходимых стратегических и тактических действий (таких как особые способы стимулирования сбыта).

 Контроллеры, отслеживающие результаты предпринятых корректирующих действий.

Программный продукт Marketing Gates отличается от других типов программного обеспечения тем, что он связан с руководителями маркетинга. Он «общается» с ними с помощью слов, предложений, советов, интерпретаций, а также выводов о рыночной среде, а не на языке цифр. Знания экспертов по общему маркетингу и экспертов по маркетингу определенных товаров постоянно «встраиваются» в программу, что позволяет получать специфическую управленческую диагностику рынка. Эта программа станет системой маркетингового управления и будет помогать межфункциональным командам по всем аспектам маркетингового управления, от анализа до формулирования стратегии и управления. Такой тип маркетингового программного обеспечения вероятно будет способен повысить производительность и эффективность рыночного управления к концу 90-х гг.