Джек Траут - Дифференцируйся или умирай!

Слияние: последний крик "больше"

Слияние противоположно жертве, поскольку связано с продуктами, которые могут делать больше. Очень сложно избежать предсказаний о слиянии продуктов в области компьютеров, связи, бытовой электроники, развлечений и издательского дела.

Однако эти предсказания быстро уходят в историю. Статья на первой полосе Newsday 18 июля 1993 года предсказывала, что слияние приведет к тому, что исчезнут такие вещи, как видеопленка, видеомагазины, газеты, телевизионные каналы, телефонные операторы, Желтые страницы, каталоги заказов по почте, учебники для студентов, карточные каталоги в библиотеках, видеомагнитофоны и кассетные проигрыватели.

(Вы наверное уже заметили, что все эти вещи, которым предсказывался скорый уход, живы и здоровы. Поэтому хватит предсказаний.)

Последние предсказания говорят, что в телевизоре будет также интернет и телефон. Об этом есть даже карикатуры. На нашей любимой изображен джентльмен, прикладывающий к уху огромный телевизор Sony, и кричащий туда "алло".

Если заглянуть в историю, вы редко увидите слияние. Продукты, которые делают больше, чем они должны, быстро уходят со сцены.

Неудачные слияния в прошлом и настоящем

В 1937 году у нас был конвертоплан, комбинация вертолета и самолета, которая никогда не оторвалась от земли. Та же участь постигла Летающую машину Холла в 1945 и Аэрокар Тэйлора в 1947 году.

В 1961 году появился Amphicar - первый гибрид лодки и автомобиля. Идея утонула. (Люди решили, что они лучше оставят свою лодку у причала, сядут в машину и поедут домой.)

В недавние времена у нас был ЕО Personal Communicator от AT&T: сотовый телефон, факс, электронная почта, органайзер и компьютер в одном корпусе. Затем появился Doc-it от Okidata: настольный принтер, факс, сканер и копировальный аппарат. Наконец нам представили PDA (персональный цифровой помощник) Newton от Apple: факс, бипер, календарь и планшетный компьютер.

Всех этих продуктов уже нет среди нас.

Почему не работает слияние

Создание продуктов, делающих сразу несколько вещей, требует жертвы иного рода. Разработка многофункционального устройства требует от вашего дизайнера отказаться от такой конструкции, которая лучше всего подходила бы для решения одной задачи, в пользу худшего решения, которое зато удовлетворяет многофункциональности.

Может ли отличный автомобиль быть одновременно отличной лодкой? Конечно, нет. Если вам нужен действительно быстрый автомобиль, берите Ferrari. Нужна быстрая лодка? Возьмите Cigarette.

Может ли автомобильная резина, использующаяся в гонках Формулы 1, быть одновременно отличной резиной для пассажирских автомобилей? (Конечно, нет. В гоночной резине нет протекторов.)

Люди хотят иметь лучшее в каждой породе, а не гибрида, совмещающего несколько пород.

Люди не хотят отказываться от удобных качеств ради того, чтобы продукт мог делать что-то еще. То, что вы можете создать многофункциональный продукт, еще не гарантирует вам, что люди будут его покупать.

Если ваша отличительная идея состоит в том, что ваш продукт может делать много всего не очень хорошо в противоположность продукту, который делает что-то одно, но очень хорошо, это не слишком удачная отличительная идея.

Банк будущего?

First Union National Bank - это региональный банк, который решил заняться слиянием в сфере финансов. (Может быть, вы видели его странные сюрреалистические рекламные ролики.) Его стратегия состоит в том, чтобы стать финансовым супермаркетом, предлагающим "полный спектр традиционных и нетрадиционных продуктов и каналов доставки." (Что все это значит?)

Все это называется "банком будущего", а свои филиалы First Union оснастил компьютерными терминалами и прочей передовой техникой. Служащие будут инструктировать клиентов, как пользоваться этими новыми машинами в режиме "банка будущего". Другими словами: "заходите и используйте машины". К сожалению, это будущее пока имеет очень трудный старт. Банку пришлось нанять две тысячи рассказчиков, в качестве признания своей ошибочной предпосылки о том, сколько клиентов захотят в банке поговорить с реальными людьми, а не с машинами.

Меняются ли человеческие привычки медленно? Безусловно. Нужен ли людям высокотехнологический финансовый супермаркет? Мы не уверены. Доживет ли "банк будущего" до светлого будущего? Вероятно. Воплотятся ли в жизнь все его грандиозные планы? Вряд ли.

McDonald's проснулся

McDonald's недавно инвестировала, впервые в своей истории, в другую ресторанную компанию. Компания называется Chipotle Mexican. Это небольшая, но быстро растущая ресторанная сеть, предлагающая за пять долларов огромный буритто, набитый мясом, рисом и фасолью. (Рональд McDonald не питается такими.)

Эта инвестиция, возможно, молчаливое признание того, что в сегодняшнем перенасыщенном ресторанном бизнесе даже крупнейшие игроки не могут удовлетворить всех.

Слияния в ресторанном деле не было никогда. Люди идут туда, где они думают лучше работают, и где еда, которая их устраивает. И если нам нужна пицца, мы никогда не пойдем за ней в ресторан гамбургеров. И лучшее тому доказательство - это McPizza от McDonald's.

Различные виды жертв

За многие годы нам удалось выявить три различных вида жертв, которые компаниям приходится приносить для того, что отличиться:

• Жертва продукта. Оставаться сфокусированным на одном виде продукта гораздо лучше, чем делать все для всех (если вы не используете множественные бренды): Duracell в алкалиновых батарейках, KFC в цыплятах, Foot Locker в спортивной обуви, White Castle в маленьких гамбургерах, Subaru в полноприводных автомобилях, Southwest Airlines в перелетах на небольшие расстояния. Вы можете дифференцировать себя, став экспертом и лучшим в своем продукте.

• Жертва атрибута. Оставаться сфокусированным на одном атрибуте продукта лучше, чем рассказывать историю о множестве атрибутов. Это позволяет вам отличиться, завладев качеством, которое воспринимается как преимущество. Volvo, например, владеет "безопасностью" в автомобилях. Crest владеет "защитой от кариеса". Nordstrom завладела атрибутом "обслуживания". Dell завладела "прямыми продажами". Ваш продукт может обладать больше чем одним атрибутом, но ваше послание должно быть сфокусировано только на одном из них, том, которым вы хотите завладеть.

• Жертва целевого рынка. Оставаться сфокусированным на одном целевом сегменте рынка хорошо тем, что ваш продукт начинает быть предпочтительным для этого сегмента: Pepsi для нового поколения, Corvette для тех, кто хочет оставаться молодым, пиво Corona для вставших на путь юппи, Porsche для тех, кто прошел этот путь.

Если вы бросаетесь на другие сегменты рынка, вы можете потерять ваших основных клиентов.

Что бы вы не делали, не нужно становиться алчным, нужно сохранять верность своему типу продукта, своему атрибуту, своему сегменту.

Как приносить жертвы и не страдать от этого

Когда компаниям говорят, что они должны чем-то пожертвовать, они очень часто расстраиваются от этой идеи. В конце концов, никто никогда не хочет ни с чем расставаться или быть запертым на ограниченном рынке.

Но теперь пришло время для хороших новостей. Вот они: то, что вы рекламируете, то, что вы продаете и то, на чем вы делаете деньги, может быть тремя различными вещами.

Возьмем к примеру Burger King. Компания должна рекламировать "жаренное на открытом огне", потому что это отличает ее от McDonald's. Когда люди приходят, им можно продать цыпленка, картофель, что угодно. Кому какое дело? Ну а что касается денег, их можно делать на напитках, которые уж точно не нуждаются в рекламе.

Вы поняли идею? Во многих случаях вы жертвуете в основном в том, как вы обращаетесь к рынку, как вы объясняете ему ваше отличие. Когда ваши потенциальные клиенты уже пришли к вам, вы можете продавать им все, что считаете нужным. Ну а на чем вы делаете деньги, это уже третий вопрос.

Итак, в то время как "жертва" ограничивает вас в том, как вы себя преподносите, чтобы привлечь клиентов, это не ограничивает вас в том, что вы может продать их, когда они придут. (Federal Express принимает также отправления, которые идут дольше суток.)

Ну как, вам стало немного легче?

Становитесь глобальным, молодой человек. Это был совет Теодора Левитта, содержавшийся в одной из его первых статей, "Глобализация рынков", опубликованной в 1983 году. С тех пор глобализация стала доминирующей темой в стратегии международного бизнеса.

Действительно, неплохая идея: вы разработали глобальный бренд с одной мощной отличительной идеей и продаете его везде - от Акрона до Окленда. Ваш бренд узнают на полках магазинов и путешественники и местные жители. Одна маркетинговая команда - это экономия на персонале и времени. Единое название и дизайн по всему миру снижает затраты на производство. Одинаковые рекламные видеоролики позволяют вам сэкономить большие деньги на их производство. (И ваше рекламное агентство довольно: у него меньше работы.)