Джек Траут - Дифференцируйся или умирай!

Чем более высокому руководству в компании вы делаете презентацию, тем менее вероятно, что на вашем пути встанут проблемы эго.

Один, который поступил верно

Джим Манци, бывший глава Lotus Development Corporation, также столкнулся с мрачным будущим, когда Microsoft завладела следующим поколением программного обеспечения электронных таблиц. Электронные таблицы Lotus под названием 1-2-3 да и сама компания оказались в беде.

Программа Microsoft Excel имела существенное отличие в связке с операционной системой Windows.

Манци ходил на заседания, прислушивался к мнениям со стороны и решил проводить политику, которую ему рекомендовали - заняться программным обеспечением для компьютерных сетей. Его отличие состояло в том, что он создал программу Notes, первый успешный продукт для сетей.

Спустя пять трудных лет, затратив пол миллиарда долларов, Джим Манци сделал следующий сильный продукт и развил необходимый импульс.

1MB купила Lotus за три с половиной миллиарда долларов, и все были счастливы. Правильная стратегия окупилась.

Лучшие идут своей дорогой

Если изучаешь успех, то обнаруживаешь, что лучшие главы компаний сами разрабатывают стратегию. Херб Келлер из Southwest Airlines, одной из самых успешных авиалиний, - несет ответственность за этот успех. Никто лучше Херба не умеет быть отличным.

Джек Уэлч, конечно, не может управлять такой компанией, как General Electric, посещая все заседания и занимаясь стратегией. Но высшие руководители в его компании отличаются тем, что очень долго работают на своих постах. Почти все в его команде возглавляли отдельные подразделения в среднем по двенадцать лет. Он доверяет своим высшим руководителям вырабатывать отличительные идеи.

Джон Шнаттер из Papa Johns Pizza сам вырабатывал свою стратегию, и мы подозреваем, что это же делал Билл Гейтс из Microsoft. И мы уверены, что Марта Стюарт несет ответственность за быстрый рост своей империи декораций и стиля. Это молодые предприниматели, которые сами строят свой бизнес и не доверяют выработку стратегии менеджерам среднего уровня. (Кто может их за это осудить?)

Успех из Финляндии

В 1992 году сорокаоднолетний Йорма Оллила пришел к руководству финским конгломератом Nokia, боровшимся за выживание. Он разгрузил компанию от подразделений компьютеров, телевизоров и сконцентрировал все ее ресурсы на мобильной связи. Он чувствовал, что принеся ряд жертв, Nokia может выйти в лидеры.

Он знал, в чем надо отличиться. К тому моменту, как в Европе установился цифровой стандарт, у Nokia уже были готовы удобные в использовании телефоны, оснащенные большими экранами, напоминающими телевизионные. Быстро представлялись все новые отличия, такие как дольше живущие телефоны, телефоны модных цветов, и даже отличия, адаптированные для конкретных рынков (более громкий звонок в Азии, разные стандарты, распознавание голоса, там где это требуется).

Nokia быстро добилась восприятия себя как производителя наиболее совершенных мобильных телефонов на рынке (Отличная отличительная черта.) Теперь Nokia - мировой лидер в мобильных телефонах. (Еще лучшее отличие.)

Оллила несет ответственность за отличие Nokia. Чтобы поддерживать это отличие, он заставляет компанию создавать новые модели телефонов в невероятном темпе. Он разрабатывает инфраструктуру для новой беспроводной технологии связи, использующей более широкий диапазон волн, которая называется "Третьим поколением". (Аналоговая и цифровая били первым и вторым поколением.)

Нам представляется, что Nokia пробудет в лидерах еще некоторое время. Оллила все делает правильно.

Мнение успешной леди

Никто не создает отличия в мире журналов лучше, чем это делает Тина Браун. Когда она возглавляла Vanity Fair, другим журналам, пишущим о знаменитостях, пришлось потесниться. Она также устроила перетряску в степенном New Yorker. Как ее критики, так и поклонники признают одно -она может устроить шум и привлечь внимание к ее продуктам.

Сейчас она занимается новым журналом с названием Talk, и уже есть люди, которые о нем говорят.

Но что нас действительно поразило, так это пять ее уроков маркетинга, которые опубликовал Wall Street Journal:

1. Доверяйте своим инстинктам. Я готова выслушать кого угодно... Но я обычно возвращаюсь к своим чувствам и пытаюсь вспомнить, как я думала сначала.

2. (Она разрабатывает собственную стратегию.)

3. Нужно иметь сильную визуальную идентичность. ... Собирать по кусочкам из разного ... это вам не поможет.

4. (Ваш продукт должен отличаться.)

5. Не жалейте на вечеринку. Запуск требует всех ресурсов, которые вы сможете мобилизовать. Это большая страна. Вас должны услышать много людей.

6. (Вы должны дифференцироваться в сознании.)

7. Творчески подходите к затратам. Найдите новые таланты и упакуйте ваш продукт по-новому. Если у вас нету (большого) бюджета, у вас должна быть хотя бы точка зрения.

8. (Еще раз, отличайтесь.)

9. Используйте ваш талант различными способами. С писателями, например, ... трюк заключается в том, чтобы заставить их писать... дать им почувствовать, что они могут писать на темы, которые им раньше не давались.

10. (Еще один раз, отличайтесь.)

Вот советы очень успешной леди, которая сама разрабатывает стратегии и верит в то, что нужно отличаться. Неплохое мышление для редактора журнала.

В 1966 году Питер Дракер определил лидерство следующим образом: "Основа эффективного лидерства - это размышление над миссией организации, определение ее и установление ее ясно и видимо."

Хорошо, мы сейчас в новом тысячелетии и веке убийственной конкуренции. Мы бы изменили всего одно слово в этом определении, чтобы сделать его современным: "Основа эффективного лидерства -это размышление над отличием организации, определение его и установление его ясно и видимо." Россер Ривс согласился бы с этой редакцией.