Алексей Ходорыч - Самогонные хроники. От национальной идеи к успешному премиум-бренду

эпилог идеализм[34]

Николай Полуэктов: Рассказав о «Косогорове» всё без остатка, решили порассуждать вообще не о нём, а о том, каким нам представляется идеальный бизнес. С точки зрения обычного человека, думающего в перспективе начать свое дело. Соответственно «идеальный» в том смысле, что такой человек имеет возможность его начать, заработать теоретически большие деньги, и желательно без аномально высоких рисков.

Вообще говоря, рассуждать на тему, каким должен быть идеальный бизнес, дело довольно стрёмное. Во-первых, она несколько отдаёт душком этих многочисленных книг из серии «Как заработать миллион». Во-вторых, «идеальный бизнес» – вещь вообще очень неоднозначная, он может быть и таким, и сяким, и третьим. Поэтому мы в минимальной степени будем рассуждать о каких-то конкретных проектах, а постараемся остановиться на признаках, характеризующих перспективный бизнес. Ни в коем случае не претендуя на общность этого обзора.

Начальные условия пусть будут такими же, как и у нас: есть какая-то идея, желание её осуществить, и всё это – у обычных людей, в смысле, не обладающих большим стартовым капиталом. И необязательно с большим опытом в той сфере деятельности, в которой они собираются открывать дело. Как предел – $300 тыс., такую сумму в настоящее время нескольким людям по силам набрать (например, в кредит под залог квартиры, хотя я лично советовал бы 100 раз подумать, прежде чем решиться доставать стартовый капитал именно таким образом).

Я бы для начала остановился на том, какими признаками бизнес обладать не должен. Это может быть всё что угодно, но главное, чтобы это не был проект на рынке FMCG (Fast Moving Consumer Goods – товары повседневного спроса). Это как раз тот сектор, которому принадлежит «Косогоров самогон», так что можете мне верить – я знаю, о чём говорю. Если в 2003-м, когда мы начинали свой проект, на этот рынок с супероригинальным товаром (к которым «Косогоров» определенно относится) ещё можно было пробиться с малыми деньгами, то сейчас это сделать значительно трудней. Конкуренция усилилась, мелких игроков смыло (кто разорился, кто продал бизнес), а оставшиеся (и соответственно изрядно укрупнившиеся – рынок-то меньше не стал) могут более жестко диктовать условия. Я сейчас даже не столько об оптовиках говорю – в первую очередь о сетях. (Роль оптовиков вообще резко снизилась. Если говорить о поставках в сети, то здесь они выступают простыми логистами: договоритесь с ритейлором – оптовик будет возить товар, не договоритесь – никакой оптовик вам не поможет.) Крупные федеральные сети активно развиваются в регионах, открывая новые магазины или скупая мелких игроков. Кроме того, переориентируется спрос: в несетевые магазины люди ходить перестают. То есть успех любого FMCG-проекта зависит в первую очередь от наличия товара в сетях. А купить их на «оригинальность», «уникальность» товара практически невозможно (да если это и удастся, то только с одной какой-нибудь сетью, иначе что же это за уникальный товар, который везде продаётся?). Если хотите выйти на рынок быстро, придётся заплатить. И $300 тыс. из нашего примера разлетятся в момент: успеете войти только в пару сетей, а на производство и прочее уже и вовсе ничего не останется.

Михаил Сергеев: Я-то, напротив, склонен думать, что и в самых традиционных бизнесах ниша для талантливых и упорных всегда останется. Другое дело, что для того, чтобы здесь чего-то добиться, нужно вложить немалые деньги – для людей, делающих бизнес «от идеи», это деньги неподъёмные. Здесь нужно на самом первом этапе искать инвестиции. Но найти их и добиться результата можно, и примеры тому известны. Даже на донельзя затоваренном водочном рынке такие случаи встречаются. Взять, к примеру, «Зелёную марку», один из самых успешных на сегодняшний день водочных брендов. Он был сначала придуман и разработан предпринимателем Вадимом Касьяновым, который затем предложил «Зелёную марку» холдингу «Промышленные инвесторы». И уже за счет привлечённых инвестиций этой водке удалось стать тем, чем она стала.

Самое сложное с такими товарами – почти невозможно предугадать, какой из них «выстрелит», а у какого шансов нет. Любопытно, что здесь практически ничем не может помочь (а скорее даже навредит) экспертная оценка. Я помню, как в конце 2003-го, когда мы только начинали предлагать «Косогоров самогон» оптовикам, общался с топ-менеджером одной оптовой компании. Тогда только появилась водка «Путинка», естественным образом привлёкшая и моё внимание, и я решил поинтересоваться у эксперта, что он думает о её перспективах. – Да чушь это всё! – с жаром произнес он. – Они что, думают, вот так вот взяли «кристалловскую» бутылку, на «Кристалле» же свою водку разлили, прилепили этикетку с именем президента – и сразу в дамках? Ничего у них не выйдет!

Удивительной точности предсказание: сегодня «Путинка» – лидер продаж. Я и после этого случая часто замечал (в том числе и на примере «Косогорова»), что эксперты склонны отторгать любые новые идеи. Психологически совершенно понятно, почему: человек давно данным делом занимается, а тут вдруг так случилось, что удачная мысль пришла в голову не ему. Чтобы с этим примириться, ему проще всего отнести эту мысль к неудачным, скорее всего, даже никогда себе в этом не признаваясь. В общем, отрицательные «рецензии» на новые идеи отнюдь не говорят о несостоятельности этих идей. Скорее, наоборот: если эксперты идею похвалят, стоит задуматься, так ли она удачна? Впрочем, это пример утопический: эксперты никогда ничего не хвалят. Это как кинокритики: комплиментарных отзывов о фильмах они себе не позволяют.

Николай Полуэктов: Вообще, глобальная проблема рынка FMCG для производителя в том, что он находится от денег дальше всех. Ближе всего к «живым» деньгам – розница, поэтому-то за нее так все и бьются. Ведь никакого эффективного альтернативного способа доставки товара к покупателю (и денег в обратном направлении) не существует. Строить свои собственные магазины – не выход: это вообще другой бизнес, крайне дорогостоящий, да если на это и решиться, непонятно, для чего в таком случае нужен собственный товар: он в таком случае не является ни необходимым (магазин и без него проживет), ни достаточным (только на собственных товарах магазин существовать не сможет). Интернет-магазин? Возможно. Свои интернет-магазины пооткрывали уже почти все крупные дистрибуторы дорогого алкоголя. У таких магазинов очевидное преимущество – большой ассортимент и цены, как в Metro, но доминирующим каналом продаж ни для одного оптовика они не стали. Кстати, об оптовиках – они тоже важное звено на пути денег к производителю. Впрочем, звено, от которого и производитель, и розница легко отказываются. Ритейлоры строят распределительные центры, чтобы работать с производителями напрямую и забирать себе всю маржу дистрибутора. Производитель же в этом случае тоже выигрывает – он получает деньги по более короткой цепочке.

У FMCG есть ещё одна немаловажная особенность: лучше всего здесь продаются массовые товары по минимальной цене. Чтобы обеспечить эту минимальную цену, нужно предельно оптимизировать производство, что сделать без денег невозможно (в нашем примере с 300-тысячным бюджетом речь вообще, скорее всего, не идёт об организации собственного производства, а при работе на подряде выйти на минимальную цену нельзя). А более дорогие (даже не так уж и значительно) товары при прочих равных имеют в разы меньшие объемы продаж. Соответственно их приходится делать ещё дороже, чтобы за счет большей маржи окупить фиксированные издержки (те же «входные билеты» и т. п.) при относительно невысоких продажах. Любопытно, что эту простую, в общем-то, логику многие даже очень неглупые люди понять и принять не могут. Видя в продаже неоправданно дорогие, на их взгляд, товары, они непременно обвинят поставщика в рвачестве: «Сколько ж они, сволочи, наценивают!» Когда то же говорят и о «Косогорове», я всегда отвечаю: могли бы продавать дешевле, обязательно бы так и сделали, ведь это выгодно – ведь сразу возрастёт оборот! Для примера возьмите «топ-5» ритейла по оборотам – «Пятёрочка», Metro, «Магнит», «Ашан», «Дикси» – сплошь магазины минимальных цен. Зарабатывает тот, кто продает дёшево! Но оппоненты остаются при своём мнении.

Павел Преженцев: В силу сказанного выше мне вообще идеальным представляется бизнес формата не B2C (поставки товаров и услуг конечным потребителям), а B2B (направленный на корпоративных клиентов). Грубо говоря, чем продавать однодолларовую вещь миллиону людей, гораздо проще продать что-то за миллион одному покупателю. И ниши, кстати, в секторе B2B тоже всегда можно найти. Для этого достаточно внимательно смотреть по сторонам. Хороший тому пример – бизнес, который построил с нуля мой брат Матвей (с ним мы уже встречались на страницах «Самогонных хроник»). Кстати, пример, целиком отвечающий условиям, сформулированным выше. Впрочем, пусть Матвей сам рассказывает, ему слово: