Мартин Реймонд - Потребители будущего. Кто они и как их понять

Неопределенность в бизнесе

Это всего лишь несколько удачных примеров того, как размытость границ влияет на наше общение, поведение и использование возможностей связи. Она не только позволяет действовать быстрее, но и вызывает смешение, столкновение разных областей и проникновение в новые сферы деятельности на рынке. Ни одна рекламная кампания в рамках отдельного региона, ни одно решение, принятое владельцем бренда на местном уровне (скажем, в США) не обходится без того, чтобы заинтересованные чаты или сайты для критики не сообщили об этом всем желающим.

Что бы компании об этом ни думали, их действия теперь освещаются по принципу «360 градусов»: каждый их шаг отслеживается в малейших подробностях и со всех точек зрения. А местные компьютерные сети позволяют потребителям все раньше и раньше делать свой вклад в процесс производства и жизненный цикл продукта.

В результате возникла культура «шизоидных возможностей». Теперь мы говорим о скоростном наборе номеров, транстребителях, интернет-потребителях, замкнутом контуре обратной связи, экономике знаний, построении брендов «снизу вверх», гипермобильности, градиентах напряжения, путешествиях по уплотненному графику, усталости от спешки, многозадачности и фоновом выполнении заданий. Мы выполняем ряд задач одновременно: сначала приоритетной считается одна, а по мере изменения ситуации — другая, и так далее.

Как ни странно, это напоминает нам, зачем вообще нужны бренды: чтобы упростить ситуацию. Чтобы объединять в комплекс продукты, категории и услуги, а также действовать в качестве разведчиков и проводников, помогая найти путь сквозь густой туман данных, который окружает нас в век всеобщей связности. Итак, бренд не является бесполезным или менее нужным понятием для активного потребителя, который постоянно находится на связи, а, наоборот, берет на себя новую и жизненно важную роль. Она заключается не только в том, чтобы фокусировать внимание на продуктах (первые 200 компаний в списке Fortune 500 сейчас продают идеи, а не предметы), но также давать знания и усиливать идеи. Это — правильный путь вперед в мире с неясными очертаниями. Бренды должны всегда повышать ценность — духовную и физическую, предлагать услуги и продукты, которые позволяют потребителю достичь большего; варианты стиля жизни, которые вносят ясность и успокаивают. Бренды должны стать защитниками — в случае необходимости ограждать нас от неприятностей и открывать пути для отступления. Но при всем этом бренды обязаны всегда держать нас в курсе.

Ведь именно этого в первую, да и в последнюю очередь требует потребитель в мире неопределенности: обратную связь, доступность всей информации всегда, а это означает сохранение информации о вашей компании и сотрудниках, а также о потребителе.

Обмен информацией должен быть взаимным: вся информация, находящаяся в вашем распоряжении, должна передаваться вашему потребителю, и наоборот. Благодаря возможностям связи, которые предоставят новые технологии, потребитель будет знать вас и ваши стратегии так же хорошо, как вы — его и его желания! И наконец, ситуация неопределенности требует персонализации и подгонки под индивидуальные требования в масштабах, которых бренды до сих пор избегали.

Такие автопроизводители, как Rover, Nissan, BMW, Porsche и Morgan, уже предлагают индивидуализированные услуги высокодоходным клиентам. Так же поступают Adidas, Gucci, Levi's и производители кухонных плит Aga и Viking. И все больше прибыльных клиентов предъявляют похожие требования персонализации услуг, причем мало кто из них готов за это платить.

Мы видим растущую популярность парфюмерии на заказ, квартир, спроектированных Ричардом Роджерсом, Джоном Поусоном и Норманом Фостером для покупателей-новичков; линии одежды по индивидуальным заказам; персональных шоперов, персонализованных мелодий звонков для мобильного, настольных компьютерных систем, которые можно конфигурировать для одной семьи или конечного пользователя. В таких магазинах, как Urban Outfitters, можно даже загрузить собственноручно выбранные DVD, а Apple iPod позволяет нам слушать только то, что хотим мы. Но все это — лишь первые ласточки по-настоящему интерактивного мира, который вскоре наступит, и лишь немногие бренды это осознали в полной мере. В мире размытых границ уникальность будет ожидаемым стандартом и станет началом, а не концом отношений с потребителем.

После террористических атак 11 сентября 2001 года многим брендам приходится пересматривать свою политику. Дизайнеры возвращаются к понятию долговечного дизайна: создание ценных, имеющих значение продуктов, которые не устареют через короткий срок. Маркетеры начинают рассматривать мир с интеллектуальных позиций, не сосредоточиваясь на невзыскательных вкусах и не приплетая всюду «звезд». В Италии возникло два движения: «За медленную еду» (инициатор Карло Петрини) и «За медленные города» (создатель Сильвио Барберо). Они отражают изменение в настроениях людей: склонность возрождать положительные аспекты понятия «медленный». Согласно журналу Time, потребители теперь ассоциируют качество и индивидуальность с небольшим цехом ремесленника или с неспешностью, а не с анонимными полками торговых центров, куда долго ехать и где можно все купить за один раз. Как полагает автор этой заметки, больше американских компаний должны взять эти принципы на вооружение, чтобы вернуть себе доверие потребителей и убедить остальной мир, что американские бренды и их ценности все еще стоит покупать и принимать.

Руководители некоторых стран тоже начинают сомневаться, что глобализация — единственный путь вперед, а экономика, требующая работы и получения прибылей в режиме 24/7, — лучший вариант для улучшения стиля и качества жизни граждан. Например, сокращение рабочей недели во Франции до 35 часов (в Великобритании средний показатель — 47 часов) значительно повлияло на производительность труда: она не только возросла, но и превысила аналогичный показатель США, где среднестатистический сотрудник тратит на работу 1706 часов, тогда как для его французского коллеги это количество сократилось до 1558.

Такие компании, как Volkswagen, тоже обнаружили подобные выгоды, введя рабочую неделю длиной 28,8 часа. Уровень удовлетворенности сотрудников резко взлетел, как и производительность. Британцы работают упорнее, быстрее и дольше, чем их европейские соседи: один из семи сотрудников работает 60 часов в неделю, а 37 % женатых мужчин работают по 47 часов; а власти и госсектор внедряют такие инициативы, как движение «За баланс работы и жизни», чтобы люди смогли отвоевывать время, позарез нужное для улучшения качества их жизни. Некоторые бренды, например Whitbread, Airtours, Scottish Coal и Nationwide, объявляют себя «замедленными» компаниями и сокращают рабочие дни, позволяют работать по гибкому графику, внедряют инициативы здорового питания и пятниц без электронной почты (в среднем британские работники тратят на нее 90 минут в день). Все это делается, чтобы перегруженные работой люди смогли снова поставить на первое место качество жизни и благополучие. Все больше потребителей сомневается, что глобализация или экономический успех обязательно означают ускорение каких-то действий или доступа к определенным вещам. Да, эти сомнения бросают вызов экономике, где все взаимосвязано, но не противоречат понятию, что связность — это плохо. Здесь просто пересматривается понятие повсеместной связности — как мы осуществляем связь друг с другом и какие обязанности у нас при этом возникают. Мы называем эту идею направленной связностью: в одних областях связность должна быть исключена или ограничена, а в других — будет приветствоваться и поощряться.

Во многих отношениях культура «замедления» стала возможной благодаря той скорости, с которой мы ведем дела и узнаем новое о мире. Итальянское движение «За медленную еду» и подобные ему инициативы во Франции появились в результате активности компаний «быстрой еды»: появление McDonald's заставило французских фермеров и итальянских ресторанных критиков осознать, что крайне нужно поощрять медленное питание и внушать людям его преимущества с точки зрения культурных ценностей и общения — приготовления еды, ужина, разговоров и поездок.

Как бы мы на это ни смотрели, «медленный рост», когда центром прибыли становится неторопливость («медленные» города сообщают, что прибыли местных магазинов и отраслей выросли на целых 15 %), будет желанной нормой для множества задерганных и перегруженных работой потребителей, о чем бы ни шла речь: о деревне, стране, месте или продукте. И бренды опять-таки оказываются в самом выгодном положении, чтобы помочь этому сдвигу.