Мартин Реймонд - Потребители будущего. Кто они и как их понять

Отказ от полуфабрикатов

Итак, будьте начеку, и вы заметите рост популярности неспешных ужинов, приготовления еды из сырых продуктов (а не полуфабрикатов), фермерских рынков, продукции ремесленников, «медленных» контрактов. А также следите за появлением «замедленных зон» в магазинах, городах и общественных зданиях — удобных мест, где можно посидеть, подождать, поговорить или не спеша пройтись. Розничные магазины уже обдумывают идею насчет зон медленного движения, чтобы клиентам было где расслабиться. Такие магазины, как Zara, Top Shop, Selfridges, Waterstones, Borders, и торговый центр Bluewater устроили у себя зоны отдыха, или «зависания», где клиенты могут выпить кофе, получить массаж спины или просто почитать и отдохнуть.

Возвращение «штучного» принципа, особого внимания к качеству продуктов и услуг, в которых проявляется созерцательное, поэтическое отношение к бизнесу. А также создание зон-«убежищ» для людей — бутик-отель, супермаркет экологически чистой продукции, сшитый портным костюм, автомобиль ручной сборки; офис, фабрика и другие рабочие места, созданные с учетом особенностей и потребностей сотрудников, а не исключительно по соображениям прибыли.

Вспомните об оздоровляющих брендах и продуктах, которые предлагают нам комплексную, гармоничную сделку. Для настоящей неторопливости нужно управлять отношениями, уметь быть хорошими соседями; именно эти качества больше всего нужны брендам в «медленном» секторе.

Бренды должны быть посредниками, утешителями, арбитрами вкуса, обеспечивать высокий уровень мастерства, новые открытия и дарить ощущения, которые запомнятся. На первом месте для бренда должны стоять люди; бренд должен откликаться, когда клиенты хотят пообщаться, — никаких больше автоответчиков и скороговорки «Добрый день, подождите на линии», когда клиент наконец дозвонился.

Медленный рост входит в более масштабное движение к экономике, основанной на людях (гуманомика), а не помешанной на цифрах и прибылях.

Следовательно, брендам нужно пересмотреть свою поэтику и реальный смысл «шума бренда». Они также должны серьезно подумать о том, что некоторые медленные бренды станут чуткими благодаря своей невидимости — отсутствию, а не присутствию в совокупности заметных брендов.

Чтобы стать «медленным», продукту нужно действовать исподволь, находчиво, но честно — причем постоянно, последовательно и безотказно. Качество нельзя «дозировать» для особых случаев, а высокого уровня мастерства не достичь, если бюджет невелик или приходится на всем экономить. Если вы выходите на этот рынок (а многие на это не решатся), то будьте готовы к долгому ожиданию, а не к быстрой отдаче.

По оценкам, в 2002 году 657 млн человек побывали в международных турпоездках. Это означает, что туризм стал одной из крупнейших отраслей; в нем занято 10 % всей рабочей силы в мире, а ежегодный оборот составляет £300 млрд. Несмотря на террористические атаки 11 сентября 2001 года, рынок туризма продолжает расширяться: к 2020 году только европейский рынок должен удвоиться — с £60 млрд до £120 млрд. Куда бы люди ни ехали — в командировку или на отдых, — сегодня они уже привыкли к скорости, удобству и тому, что в этой отрасли сейчас называется «погружением в роскошь». «За последнее десятилетие количество состоятельных людей так быстро выросло, что многих теперь в первую очередь волнуют не финансовые соображения, а высокий уровень сервиса, — говорит Филипп Грирсон, менеджер по маркетингу в туроператоре класса премиум Cox & Kings. — Люди требуют все больше даже от второстепенных отпусков, и этот рынок будет только расти».

Также растет количество заказов в Интернете. Люди, которые ищут недорогие путешествия, сейчас тратят на заказы в Интернете £592 млн ежегодно. Эта цифра должна вырасти до £3,7 млрд к 2005 году, так как открываются все новые маршруты, а заказы дисконтных авиалиний бьют прежние рекорды каждый месяц; в результате на заказы через Интернет приходится 14 % всех продаж авиабилетов. Комплексные турпоездки остаются главной приманкой в сегменте более дешевых предложений, а круизы до сих пор привлекают старших, более состоятельных потребителей. Однако после событий 11 сентября 2001 года даже в этих направлениях произошли серьезные демографические сдвиги, а также возник целый ряд новых типов поездок и трендов.

Этот тренд уловили даже традиционные сети отелей — Hyatt, Sheraton и Le Meridien. Заметив повышение числа клиентов, требующих «скоростного стиля с оперативным обслуживанием», многие из них следуют примеру владельцев бутик-отелей — Иэна Шрегера и братьев де Костес, и прибегают к помощи архитекторов из Skidmore Owings & Merill (спроектировавших Hyatt в Шанхае) или Real Studios в Лондоне, чтобы создать гостиничные номера, о которых СЕО группы Le Meridien отзывается так: «Они сочетают новейшие, самые быстрые технологии с продуманным дизайном и элементами искусства».

Иногда на отдыхе тоже приходится потрудиться. Сейчас один из самых мощных трендов в турпоездках — мини-туры, насыщенные активностью. По данным исследования European Travel Monitor, короткие поездки на один-три дня составляли 27 % отпусков в 2002 году; сейчас 6 из 10 поездок длятся неделю или меньше. Растет популярность восточно-европейских городов: Таллина, Риги и Кракова, а клубы Рейкьявика, Копенгагена, Хельсинки и Стокгольма продолжают привлекать молодых «продвинутых» туристов. Не остались в стороне даже полеты на длительные расстояния: выходные в Нью-Йорке уже стали привычными, и теперь люди ездят в Кейптаун, Москву, Гонконг, Сингапур, Санкт-Петербург и даже Сидней.

Путешественники не просто больше ездят в другие города, но и хотят при этом развлечься и узнать что-то новое. Одних достопримечательностей уже недостаточно, они хотят изведать и другие стороны города, например великолепную кухню или свою любимую музыку. Поэтому стали популярными отпуска, проведенные в поездках по оперным театрам разных городов, или гастрономические выходные в Лионе, кульминация которых — ужин в ресторане первого шеф-повара, ставшего звездой, Поля Бокюза. Директор по исследованиям в Управлении по туризму Швеции Деннис Бедерофф сообщает: «Все мои знакомые, побывавшие за прошедший год в Лондоне, сходили на мюзикл „Мамма Миа!“, созданный в честь шведской супергруппы АВВА».

Шопинг-туры привлекают поколение, у которого много денег, но мало времени. Мы видим, как люди ездят на выходные не только в Париж,

Амстердам и Рим, но и в Прагу, Бостон, Торонто, Марракеш, Сен-Тропе и Санкт-Петербург. Многие из этих путешественников сочетают походы по магазинам с посещениями пластических хирургов. И теперь некоторые туроператоры предлагают поездки для хирургии и шопинга в Кейптаун, Москву, Майами и Лондон, и многие туристы пользуются дешевизной поездок, падающими ценами на операции и шансом провести послеоперационный период в пятизвездочных отелях, вдали от испытующих взглядов друзей или коллег.

С помощью слов и изображений в своих манифестах и картинах футуристы показали нам дивный новый мир с высоченными башнями, причудливыми ракурсами и архитектурой на основе новых технологий и удивительных строительных материалов. А теперь устремленные в будущее туристы заказывают туры по футуристическим зданиям, железнодорожным вокзалам и поездки на скоростных поездах — все то, что позволяет им заглянуть в будущее.

Конечно, в этом списке фигурирует музей Гуггенхайма в Бильбоа, Город искусств и наук в Валенсии (Ciudad de las Artes y las Ciencias), небоскреб Петронас Тауэрс в Куала-Лумпуре, проект «Эдем» в Корнуолле, Шанхайский музей и спроектированное Фостером здание Рейхстага в Берлине. А Потсдамская площадь в Берлине стала обязательной достопримечательностью для туристов, желающих прокатиться на «машине времени». Здесь можно увидеть среди прочих работы Гери, Пиано, Хельмута Яна, Ричарда Роджерса, Арата Исозаки и Монео. Библиотека Турку в Финляндии тоже стала местом паломничества, а спортивный центр университета Словении, спроектированный Sadar Vuga Arhitekti, выглядит как огромная скульптура Андре Блока.

Сверхскоростные поезда и вокзалы, с которых они отходят, тоже стали полноценными достопримечательностями. На скоростной поезд Париж — Марсель теперь продается в четыре раза больше билетов, так как пассажиры готовы платить и за удовольствие от поездки на нем. От этого тренда получает выгоду и немецкий суперпоезд ICE 3, дизайн которого создан командой Александра Ноймайстера: расположившись в элегантном салоне, пассажиры могут наблюдать, как под стеклянным полом проносятся рельсы на скорости 330 км в час.