Мартин Реймонд - Потребители будущего. Кто они и как их понять

Распад нуклеарной семьи

Красноречивы показатели, относящиеся к нуклеарной семье. Среднее количество детей в ней снизилось с 2,4 до 1,3, браки заключаются позже (когда супругам в среднем по 28 лет), и люди дольше строят карьеру и чаще отсрочивают рождение ребенка — до 30–40 лет. Все это создало совершенно новый ряд типов семей, с которыми приходится иметь дело агентствам и владельцам брендов.

Сюда относятся:

— «Одинокие пташки» — люди, решающие жить одни и вообще не заводить семью.

— «Поздние пташки» — они согласны обзавестись семьей, но только в возрасте около 30 лет.

— Отцы-одиночки — их все больше; это преданные и усердные родители, но им не хватает поддержки и помощи.

— Мамы-подростки — в Великобритании до сих пор самый высокий процент мам-подростков в ЕС; выше только показатель в США.

— «Родители-совместители» — все больше пар достигает мирового соглашения о совместном воспитании детей после развода или при отдельном проживании.

— «Семьи-конструкторы», или семьи с отчимом/мачехой — снова появляются большие семьи, так как все больше родителей вступает в новые браки.

— Домохозяйства с двумя источниками дохода и одним ребенком — растущий тренд: один ребенок, оба родителя строят карьеру, высокий доход.

— Разведенные с одним доходом — мужчины и женщины, у которых вечно не хватает времени, и они склонны баловать детей, а их 1,2–2,3 ребенка обычно живут с матерью, но общаются и проводят время с отцом.

— «Альфа-матери» — делающие карьеру женщины с хорошим доходом, имеющие одного ребенка и меняющие партнеров одного за другим; при их стиле жизни брак неактуален.

— Семьи с однополыми супругами — если по всему ЕС будут приняты законы, легализующие партнерство однополых людей и позволяющие таким парам усыновлять детей, это, скорее всего, повысит количество и разнообразие такого нового типа семей.

— «Договорные семьи» — все больше не состоящих в браке людей и пар с детьми (и без) снимают жилье вместе, как в сериале «Друзья»: стоимость жилья и обучения растет, а недавние выпускники в возрасте немного за 20 получают низкую зарплату и не могут потянуть расходы на аренду в одиночку.

— Расширенные семьи — все больше пар со средним и низким доходом решает жить с родителями по финансовым причинам и из-за ухода за детьми.

— Нуклеарные семьи — они все еще очень важны, но их размер сокращается, доходы растут, а их члены все чаще разводятся и/или вступают в брак позже; в среднем такая семья сейчас состоит из матери, отца и 1,3 детей.

Эти изменения обязательно окажут глубокое воздействие на бренды и их продвижение. Такое разнообразие означает, что в наших кампаниях в печати или других средствах рекламы больше не может быть «идеальных» семей. Это поколение будет требовать, чтобы финансовые предложения, услуги здравоохранения, налоговое законодательство и социальное обеспечение соответствовали изменениям в их статусе и индивидуальным потребностям. Рекламодателей будут наказывать за то, что они не представляют или, наоборот, предпочитают какие-то типы семей. А от брендов, услуг и категорий продукции будут ожидать более человечного имиджа и обращения. В обществе с высокой фрагментацией, где люди все более обособлены, выше шанс на успех и процветание у брендов, которые устанавливают и поощряют отношения с потребителями, учитывая все происходящие среди них изменения.

Также повысится спрос на бренды, которые упрощают жизнь: позволяют отсрочки и перерывы в платежах; предлагают комплексы услуг в области финансов, здравоохранения и образования, которые отражают уникальный и меняющийся статус этих новых типов семей. Многие их представители говорят, что «активно высказывают свою позицию», «чувствуют, когда к ним слишком навязчиво обращаются», но «приветствуют честный, открытый диалог», и агентства и бренд-менеджеры должны это помнить, создавая кампании для этого рынка. Как и обнаруженный нами тип «новых бережливых покупателей», они хотят, чтобы с ними поступали честно, не оттесняли на обочину и не «обдирали» как прибыльное меньшинство. Через десять лет они станут доминирующей силой.

Здесь нас интересовали три вопроса:

— сколько денег у детей?

— как они их тратят?

— как они строят свою жизнь в обществе?

Конечно, между этими вопросами есть взаимосвязь и взаимодействие, но таким образом, что даже мы удивились. Да, между девочками и мальчиками есть различия, и родители влияют на то, как тратятся деньги (но не при покупке кроссовок, как ни странно); несмотря на сдвиги в нашем отношении к понятию общественного класса, оно до сих пор влияет на поведение детей из семей с разным доходом.

Общая сумма карманных денег, выдаваемых детям от 7 до 14 лет, составляет £59 млн ежегодно — в пересчете это составляет примерно £6,09 еженедельно. Однако это повышение покупательной способности не повлияло на стоимость других подарков от родителей. За последние пять лет дети также стали эффективнее применять такой метод, как нытье. 43 % родителей (на 7 % больше, чем пять лет назад) заявляют, что дети успешно выклянчивают у них покупки, и чем ниже доходы, тем эффективнее нытье!

Исследования также выявили, что среди детей есть значительные региональные различия. Дети в Шотландии и на севере страны получают больше карманных денег, чем их традиционно более состоятельные ровесники с юга. В прошлом году маленькие лондонцы получали в среднем £5,14 в неделю, а их шотландские сверстники — £6,37. Согласно экспертам по социальным трендам, увеличение количества рабочих часов родителей может быть фактором роста расходов детей (и на детей). Представитель Ассоциации потребителей Фил Эванс убежден: «Во многом это объясняется тем, что родители чувствуют свою вину. Мы работаем так много, что пытаемся компенсировать это покупками для своих детей». Кроме того, у восьми из десяти британских детей в возрасте 7-10 лет есть собственный счет в банке или строительном обществе; различия по демографическим подгруппам довольно невелики, но есть некоторые свидетельства того, что девочки приобретают привычку откладывать деньги немного раньше, чем мальчики. По словам большинства детей (более шести из десяти), они открыли свой первый счет в 6 лет или раньше.

Если сравнивать детей из семей, принадлежащих к британскому среднему и рабочему классу, то у первых выше вероятность иметь свой счет в банке или строительном обществе и в общем больше сбережений. Однако родители из рабочих семей щедрее в отношении карманных денег: более половины их детей в возрасте 7-10 лет получают больше £2 в неделю (в семьях среднего класса этот показатель — четверо из десяти детей). И 20 % детей из рабочих семей (но только 12 % из семей среднего класса) отвечают, что родители покупают им все, чего они хотят.

Характер трат меняется между 7 и 10 годами (особенно среди девочек), хотя дети еще не стали достаточно искушенными покупателями, и первые места в списке их расходов занимают игрушки и игры: их покупают 65 % детей в возрасте 7–8 лет и 57 % — в возрасте 9-10 лет. Еще одна традиционно любимая категория карманных расходов — чипсы, конфеты и шоколад. О «взрослении» вкуса в возрасте 9-10 лет свидетельствует тот факт, что третьей по размеру категорией расходов для детей становятся CD и музыкальные записи в других форматах (их покупают более четырех из десяти детей в этом возрасте), тогда как среди детей 7–8 лет эта категория все еще на последних местах.

Примерно в 9 лет происходит изменение в характере расходов: теперь на карманные деньги ребенка претендует гораздо больше товаров, чем в случае с 7– и 8-летними. Подрастая, дети покупают все меньше сластей, все больше журналов и комиксов; меньше напитков и больше компьютерных и видеоигр. На характер расходов более старших возрастных групп сильно влияет пол: мальчики скорее купят игрушки, компьютерные и видеоигры, вещи для спорта и хобби. А девочки покупают больше журналов, CD, одежды, предметов гигиены, косметики и подарков для друзей.

У девочек характер расходов больше меняется при переходе из группы 7–8 в группу 9-10 лет, чем у мальчиков. Весьма возможно, это отражает тот факт, что девочки в основном достигают периода полового созревания раньше мальчиков и раньше начинают проявлять признаки искушенных покупателей. Почти все дети 7-10 лет во всех демографических подгруппах заявляют, что ходят покупать одежду с родителями. При покупке джинсов окончательное решение чаще принимают родители, но дети явно активнее участвуют в покупке кроссовок: 63 % детей заявили, что сами выбрали свою недавнюю пару. Отношение к покупкам одежды у мальчиков и девочек резко отличается (что отражает подобные различия у взрослых): половина мальчиков согласна, что покупать одежду скучно, но так считают всего 13 % девочек. По мере взросления дети в этой возрастной группе все больше учатся следить за собой: к 7–8 годам 37 % пользуются дезодорантом, 31 % — гелем для волос, 25 % — аэрозольным дезодорантом для тела. А к 9-10 годам все эти показатели превышают 50 %.