Джозеф Шугерман - Искусство создания рекламных посланий

Пресс-релиз должен быть написан в форме новостной заметки и с самого начала наполнен как можно большим количеством фактов. Все основные аспекты следует выложить еще в первых нескольких абзацах текста, чтобы редактор, да и любой читатель мог моментально уловить суть ваших слов. Начните пресс-релиз с ответами на стандартные вопросы: «кто», «что», «где», «когда», «почему» и «как».

Помните, что вы пытаетесь убедить редактора посмотреть, какую именно новость он от вас получил, а не вынудить его прочитать ваши дифирамбы в адрес компании или ее продукта, который вы тем самым пытаетесь продвигать. Редактору надо убедиться, что ваш материал подойдет аудитории его издания.

В своем тексте вы можете приводить цитаты из высказываний экспертов, которые действительно могут сказать о вашем товаре или услуге то, что вы сами заявить не можете. «Джон Джексон, председатель правления компании-производителя Bone Fone говорит: „История радиотехники не знала другого столь новаторского продукта”». Подобные цитаты должны исходить из уст конкретных людей, а поэтому данный прием можно использовать как возможность включить в свой текст некие свидетельства и рекомендации неких «авторитетов» – высказывания президента компании или другие комментарии, которые придадут вашей новости вес.

Среди психологических мотивационных факторов, играющих важную роль в пресс-релизах, особо следует выделить такие, как «привязка» и «модные увлечения». Если в данный момент по стране проносится очередное повальное модное увлечение, подумайте над тем, можно ли без натяжки привязать к нему ваш товар или услугу. Например, в 1960-х г., в эпоху расцвета движения за равноправие женщин, ко мне обратился знакомый хозяин горнолыжного курорта, с просьбой помочь в продвижении его бизнеса по сдаче в аренду мотосаней и придумать некую PR-акцию. Похоже, никто не понимал, что на этом курорте можно брать мотосани в аренду.

Самой горячей темой и тенденцией тех времен было движение за равноправие женщин. Увязав это с пожеланиями своего клиента, я и предложил такой заголовок:

«Горнолыжный курорт запрещает женщинам водить мотосани». Затем в подзаголовке приводились некоторые детали этого запрета: «Горнолыжный курорт Schuss Mountain, что на севере Мичигана, заявляет, что женщины-водители снегоходов слишком часто становятся причиной аварий, в связи с чем хозяин запретил отдавать мотосани в пользование женщинам».

Сам пресс-релиз был коротким. Ему и не надо было быть длинным. Я процитировал Дэна Яннотти, хозяина курорта, что «нет ничего хуже, чем женщина за рулем снегохода». Янотти был человеком с широкими взглядами, и ему идея понравилась. Он решил, что она достаточно хитроумна и наделает много шуму, а потому одобрил ее. Что было, после того как мое объявление появилось в местных средствах массовой информации, не передать словами. Это известие сразу же перекочевало в центральные выпуски новостей и на первые страницы многих общенациональных газет и стало одной из самых обсуждаемых тем различных ток-шоу. Мне действительно удалось «увязать» нашу новость с мощной тенденцией, что и помогло моему клиенту донести свое послание буквально до всех.

Сдача в аренду снегоходов на курорте резко подскочила вверх, но, конечно, не ранее чем мы выпустили следующий пресс-релиз неделю спустя. Заголовок теперь гласил:

«Запрет на горнолыжном курорте снят», а подзаголовок звучал так: «Под нажимом общественности горнолыжный курорт Schuss Mountain отменил запрет на выдачу мотосаней женщинам». За всем этим следовал текст, в котором внутренняя перемена, наступившая в хозяине курорта, объяснялась многочисленными жалобами женщин на его запрет. «Мы организовали школу, где можно обрести навыки безопасного вождения мотосаней», – говорил Янотти в тексте пресс-релиза.

У одного моего друга был продукт, который он продавал исключительно с помощью маркетинга. Это было некое устройство, которое ставилось на унитаз и на которое кошка взбиралась, чтобы справить свою нужду туда, куда надо. Я не шучу. Это действительно работало. Но он не мог разместить свое объявление ни в одном журнале, так как им всем претила одна только мысль о публикации у себя рекламы подобного продукта. А потому он был вынужден прибегать к маркетингу, и средствами именно маркетинга ему удалось добиться известности в национальном масштабе гораздо легче, чем если бы он стал размещать рекламу своего продукта в средствах массовой информации.

Однако эта книга посвящена не маркетингу, поэтому мы здесь говорим лишь о некоторых принципах, которые можно применять при составлении пресс-релиза, отправляемого в различные издания или на телевидение. Самое важное, это следует понять, что вы, как копирайтер, должны смотреть на свой текст глазами редактора издания или канала и писать так, чтобы пресс-релиз соответствовал их представлениям о хорошей новости, которую нужно отразить.

Чтобы рекламное объявление прозвучало по радио как убедительное личное послание, нужно использовать силу воображения слушателей. Кроме всего прочего, радио достаточно доступно и не очень дорого, а потому ему часто отводится немалое место в рекламном медиамиксе.

Чтобы радио «заработало», нужен определений уровень частоты повторов. У вас может быть отличный радиоролик, но если его не повторять достаточно часто, он не будет столь эффективным.

Так же, как и на телевидении, у вас на выбор есть самые разные форматы рекламы. Как правило, длина радиоролика составляет от 10 секунд до минуты, но бывают и более длинные форматы – так называемое «оплаченное время».

Речь идет о такой форме размещения рекламы, при которой рекламодатель закупает определенный временной слот (обычно полчаса-час) и использует его как ток-шоу, чтобы продвигать свой собственный бизнес. Это может быть ток-шоу о недвижимости, об инвестиционных программах, о здоровье и т. д.

По словам лос-анджелесского «гуру» рекламы и радиокопирайтинга Дэна О’Дэй, самое важное – это выбрать одно-единственное «стержневое» послание и пытаться донести его до слушателей с помощью стандартного радиоспота.

«Радио – самое личностное из всех видов средств массовой информации. Вы воспринимаете послания в линейной последовательности – одно сообщение за другим», – замечает О’Дэй.

О’Дэй подчеркивает, что радио является также весьма визуальным средством информации в том смысле, что слушателю невольно приходится представлять себе, о чем идет речь. Например, если ребенка описывают как красивого, слушатель представляет себе ребенка таким, каким ему видится красота. Если это происходит по телевидению и ребенка тут же показывают, то может возникнуть определенное недоверие к ведущему. Ребенок, которого представляет себе радиослушатель, может оказаться для него лично гораздо красивее того реального, что он видит по телевидению.

Если вы создаете радиорекламу, рассчитанную на непосредственный отклик покупателей, имейте в виду, что один из важнейших элементов – это номер бесплатной телефонной линии. Насколько легко будет его запомнить? Большинство людей слушают радио, находясь за рулем своей машины, у других просто может не оказаться под рукой ручки и бумаги. Некоторые рекламодатели используют слова вместо цифр, чтобы сделать свои номера более легкими для запоминания. Например, 1-800-FLOWERS [35] или 1-800-CARPETS [36] или даже 1-800-BLUBLOCKER. Такие номера для радио годятся, как нельзя лучше.

В случае с BluBlocker получался номер с несколькими дополнительными цифрами (девятью вместо положенных семи), но это не представляло собой проблему, так как для телефонной компании не важно, если вы нажмете несколько дополнительных кнопок, после того как набрали номер, а так его легче запомнить. Но вам нужно быть очень осторожным при выборе слова, чтобы его фонетическая версия воспринималась однозначно и люди не набирали ошибочные номера. Например, многие клиенты ошибались при наборе номера 1-800-BLUEBLOCKER, потому что добавляли букву «Е», что правильно при написании слова «blue» (синий), но неправильно при транскрибировании названия бренда. А потому мы договорились с провайдером, чтобы оба типа звонков – и «правильные», и «неправильные», переводились на одну телефонную линию. Мы понимали, что время от времени кто-то будет ошибаться, а потому подготовились заранее.

И всегда при разработке радиоролика, рассчитанного на непосредственный отклик потребителей, следует помнить, что начало ролика имеет решающее значение для того, останутся ли люди слушать его до конца и уделят ли ему должное внимание или переключатся на другой канал. А поэтому можете с самого начала прибегнуть к такому мотивационному фактору, как любопытство, например: «У меня важные новости для тех, кого беспокоит тема птичьего гриппа». Радио – новостное и музыкальное средство коммуникации. Поэтому, чем более похожим на новость вы сделаете свое сообщение, тем более подходящим для данного СМИ оно будет.