Джозеф Шугерман - Искусство создания рекламных посланий

Если они это сделают, я подозреваю, что процент клиентов, оставшихся неудовлетворенными и ушедших без покупок, существенно уменьшится. Но вы, как копирайтер, прочитавший эту книгу, будете знать, как поступить в такой ситуации и сделаете описание более подробным.

Одного только упоминания о цвете, размере и текстуре недостаточно. Вам нужно что-то еще. Может, стоит поговорить о типе кожи, где она была произведена, как она была пошита, какие свойства делают ее лучше, чем у любого другого подобного продукта. Включите как можно больше информации. Люди не против читать большие тексты о продуктах, которые они собираются купить.

Еще один элемент сайта, о котором стоит позаботиться, – это процедура оформления заказа. Она должно протекать как можно проще и быстрее. Доказано, что чем больше кликов требуется сделать для совершения покупки, тем меньше шансов, что эта покупка действительно будет доведена до конца. Когда нужно сделать несколько кликов, у потенциального клиента остается возможность передумать. Когда Amazon.com присылает мне электронное письмо с предложением о покупке новой книги, я могу заказать ее парой кликов. Я не против потратить минуту-другую, чтобы заказать книгу, так как мне пришлось бы потратить огромное количество времени, если бы я решил отравиться за ней в книжный магазин.

Позаботьтесь о том, чтобы заказ оформлялся минимальным количеством кликов, доставка осуществлялась очень быстро, а продукты на сайте сопровождались полным описанием, и тогда ваш интернет-магазин ждет успех.

В начале 1980-х гг. в корпоративном журнале American Airlines, я предсказывал, что скоро телевидение, домашний компьютер и телефон сольются в одно устройство, которое будет служить и для развлечения, и для коммуникации и для проведения серьезных исследований. Мы этого уже достигли, и я уже вижу, что будет дальше. Сегодня мы можем смотреть телевидение на мониторе наших компьютеров, можем делать покупки на другом конце света, и у нас под рукой всегда находится мощный исследовательский инструмент, чтобы в любой момент найти все, что нам нужно. Мы действительно живем в удивительное время.

Но еще более удивительными и прекрасными являются те равные возможности, которые Интернет предоставляет всем читающим эту книгу. Всем – от начинающих предпринимателей до опытных маркетологов и бизнесменов – Интернет предлагает новые, более эффективные способы дистрибуции, продажи и продвижения товаров и услуг. И эти революционные перемены только начинаются. Все у нас еще впереди!

Со своими способностями коммуницировать вербально вы держите один из ключей к этой быстроразвивающейся технологии – технологии обогащения своей жизни и жизни других людей.

Все, что вы прочитали в этой книге, основано на материалах эксклюзивного семинара, который я проводил в 1977-2000 гг. За это время я обучил многих слушателей, которые затем сделали свои компании и себя миллионерами. И я горжусь ими всеми.

Вы также должны гордиться собой за то, что прочли эту книгу. Вам пришлось многое понять и многому научиться. Я надеюсь, что вы будете применять полученные знания на пользу своего общества и своей страны, и будете делать это хорошо и продуктивно, создавая информационно насыщенную, интересную и эффективную рекламу.

В наши дни закладываются основы многих видов бизнеса. Перед вами Интернет и все возможности, с ним связанные. Можно сочетать директ-маркетинг с новыми технологиями, которые продолжают развиваться даже в настоящий момент, пока вы читаете эту книгу. Я поздравляю вас за те усилия, которые вы положили на пути к успеху.

Я не самый умный из всех смертных. Если бы я был самым умным, я не допустил бы многих ошибок, которые совершил. Я бы прочитал больше книг по директ-маркетингу и извлек бы уроки, которые оберегли бы меня вообще от совершения множества неверных действий. Я бы уделял тестированию больше внимания. Я бы тщательнее все обдумывал прежде, чем рисковать своими деньгами и своим временем.

Я так и не закончил колледж, учился я не на «отлично» и практически провалил экзамен по английскому языку. Я никогда не учился на курсах рекламы (хотя, возможно, оно и к лучшему), и формально у меня нет образования по многим предметам, необходимым для занятия моим ремеслом. А так же я не настолько талантлив, как многие другие известные писатели, маркетологи и предприниматели.

Если вы работаете по многу часов и постоянно рискуете своим временем и своим капиталом, в конце концов, вы всему научитесь. Я много работал и многим рисковал. И многому научился. И что, в результате, я имею?

Я бы сказал, что у меня есть два достоинства. Первое – я наделен умением взять очень сложную тему и представить ее предельно просто и понятно. Короче говоря, я умею коммуницировать. Именно поэтому я и стал хорошим преподавателем и могу донести до своих учеников представление о том, что именно в рекламе работает, а что – нет. Я также смог поделиться с ними своим опытом и теми настоящими уроками, которые я извлек. Зачастую учитель бывает плохим практиком, а практик – плохим учителем. Мне приятно думать, что я хорошо справляюсь и с тем, и с другим.

Второе качество, которым я обладаю – это настойчивость. Я не так легко сдаюсь. А если я это делаю, на то должны быть очень веские причины. Для меня не столь важно, выиграю ли я или проиграю. Важно то, постарался ли я сделать все, что могу? И старался ли изо всех сил? В какой-то момент в жизни приходит пора выйти из «окопа» и поделиться знаниями, приобретенными за годы битв, обследовать свои шрамы и поразмыслить над уроками, а частенько и заблуждениями, которыми руководствовался. Для меня это время наступило сейчас, и данная книга – плод именно такого самоанализа.

Клод Хопкинс, один из пионеров рекламы, так объяснил, почему он написал в 1920 г. свою книгу «Моя жизнь в рекламе»: [40] «Любой человек, который за свою активную и насыщенную жизнь обрел в чем-либо больше знаний, чем все остальные, должен этими знаниями поделиться с идущими вслед за ним».

Если бы я искал иную мотивацию для написания этой книги, этой мотивацией стало бы сильное желание дать другим что-то от себя. Во время своих семинаров, когда я отдавал себя слушателям, делясь с ними знаниями и опытом, я на самом деле обрел больше знаний, чем в любой другой период моей жизни. Кроме того, что я многому научился у своих слушателей, мне также приходилось организовывать и формулировать собственные мысли и идеи, чтобы изложить их правильно. Так я становился успешнее как копирайтер и маркетолог и вскоре начал сам следовать своим же советам.

Многие из моих слушателей были людьми с очень сильной мотивацией. Не имея мотивации, вряд ли выложишь 3 тыс. долларов за участие в семинаре. Даже одно то, что я лично познакомился с ними (а их оказалось вместе более 200 человек), ознакомился с их успехами и провалами, с уроками, которые они извлекли, все это значительно обогатило мои собственные знания и опыт. Учиться надо и на чужих ошибках и провалах, а потому и я, и они открыто делились друг с другом своим горьким опытом.

Как я уже говорил в главе 1, Эдвин Лэнд, изобретатель фотоаппарата Polaroid, как-то заметил: «Ошибка – это будущая удача, настоящую ценность которой еще только предстоит понять». Именно в таком духе я и воспринимал свои ошибки, и они превращались в орудия познания, которыми я делился со своими учениками и которыми они вдохновлялись.

Многим предпринимателям я помог построить преуспевающие компании и оказать весомую помощь своей отрасли и своему обществу. Именно в этом я нахожу удовольствие и удовлетворение. И с данной книгой я смогу расширить масштабы этих достижений, смогу оставить наследие, которое будет жить и после того, как меня не станет.

Как вы можете видеть на рисунке, если не накладывать на себя никаких надуманных ограничений, то ответ на загадку из главы 9 становится совсем простым. Слишком часто мы загоняем себя в воображаемые рамки, которых на самом деле не существует. Если выйти за их очертания, вы сможете найти невероятно эффективные ответы, и неважно, чем именно вы заняты – написанием рекламы или решением обычных повседневных проблем.

Ниже приводятся примеры самоограничений, взятые из истории. Когда кто-нибудь говорит вам, что «это невозможно сделать», прежде чем разувериться, вспомните нижеследующие семь исторических примеров.

1. Бурить в поисках нефти? Вы имеете в виду бурить землю, чтобы пытаться найти нефть? Вы с ума сошли!» – Это сказали рабочие, которых предприниматель Эдвин Л. Дрейк пытался подключить к своему проекту по разведывательному бурению нефти в 1859 г.

2. Самолеты – забавная игрушка, но с военной точки зрения они не представляют собой никакой ценности». – Фердинанд Фош, профессор военной стратегии Французской военной академии, позже командующий армиями Союзников во время Первой мировой войны.