Адриан Сливотски - Управление-спросом.-Как-создавать-продукты-блокбастеры

Возможно, все низко висящие технологические фрукты уже кто-то до нас и собрал, но возможно, и нет.

В 2008 г. Академия инженерных наук США собрала 25 000 инженеров для создания Списка величайших возможностей XXI века, ниже представлены 14 верхних строчек рейтинга.

1. Сделать солнечную энергию экономичной.

2. Обеспечить получение термоядерной энергии.

3. Обеспечить доступ к чистой воде.

4. Переконструировать мозг.

5. Развивать персонализированное обучение.

6. Разработать методы депонирования углерода.

7. Создать инструменты для научных открытий.

8. Восстановить и улучшить городскую инфраструктуру.

9. Повысить качество медицинской информатики.

10. Предотвратить ядерные атаки.

11. Улучшить медицину.

12. Укреплять виртуальную реальность.

13. Управлять азотным циклом.

14. Защитить киберпространство.

Серьезные попытки решить любую из этих проблем сумеют породить сотни тысяч новых идей. Просеянные через давление конкуренции и преграды прототипичного развития, лучшие из этих идей могут с легкостью привести к созданию одной или даже нескольких масштабных новых индустрий, которые, в свою очередь, смогут генерировать новый спрос и создавать высокооплачиваемые рабочие места, обеспечивая людей возможностью удовлетворять новый спрос.

В мифе Дэулла есть доля правды: несмотря на гениальную работу сегодняшних великих создателей спроса, мы почему-то зачастую не применяем в жизни бомльшую часть унаследованных сокровищ. Многие прорывы, на которых базируется сегодняшний спрос, являются результатами работы четырех организаций: лабораторий RCA Labs и Bell Labs, Управления перспективных исследований и разработок министерства обороны США (DARPA) и Научно-исследовательского центра компании Xerox в Пало-Альто (PARC). Транзистор, на котором держится бомльшая часть сегодняшнего спроса, был изобретен еще в 1947 г… На сегодняшний день (что характерно для большинства долгосрочных инвестиций) доходы от таких устаревающих изобретений начинают постепенно снижаться.

Мы видели, насколько обескураживающе непредсказуемыми могут быть открытия, влекущие за собой создание индустрии. Но когда в нашем распоряжении находились Bell, RCA и PARC, мы, как общество, инвестировали умеренную долю своих ресурсов в ряд мощ-ных способствующих открытиям инструментов, которые существенно повышали шансы на успех.

Нуждаемся ли мы в создании новых механизмов открытий, которые могли бы похва-литься идентичной или даже большей мощностью? Осмелимся ли мы представить себе дюжину исследовательских институтов компании Honda? Два десятка лабораторий Media Labs? Несколько SRI? Как это повлияет на частоту новых открытий по созданию индустрий?

Сегодня нам вполне хватает возможностей, способных оказать колоссальный эффект на человеческую, социальную и экономическую стороны нашей жизни – и, что не менее важно, на жизнь настоящего ученого. Такие возможности открывают удивительную дорогу длиною в жизнь перед теми, кто их не упускает. Но где и когда конкретно появятся завтраш-ние великие прорывы? Никто не знает ответа, и отчасти он зависит от нашей готовности сделать две вещи: преобразить механизм открытий, отвечающих за создание новых индустрий, а также сделать науку вновь престижной областью деятельности, чтобы лучшие умы человечества вновь захотели взять в свои руки только им посильные проекты и делать фунда-ментальные открытия, способные привести к развитию новых индустрий и созданию новых форм спроса.

Примечания

Для каждой истории, рассказанной на страницах этой книги, ниже представлен список книг, статей, сайтов и других источников, из которых черпалась информация. Все источники указаны в хронологическом порядке по дате первой публикации. Другие конкретные фак-тические данные, цитаты или идеи, которые читателям будет интересно найти, приводятся с указанием источника и связываются с текстом в книге через короткую ключевую фразу (выделенную курсивом).

«Интервью автора» – это интервью с указанными людьми, которые проводились одним из авторов, или ими обоими, или одним или несколькими членами нашей исследовательской команды, чьи имена упоминаются в благодарностях. «Интервью с потребителями Оливера Ваймана» – это анонимные интервью, которые проводились одним или несколькими членами нашей исследовательской команды в рамках продолжающегося исследования поведения, предпочтений и мнений потребителей, проводимого Оливером Вайманом.

Введение. Тайна спроса

1. Источники для истории Netflix: см. главу 4 «Пусковой механизм» ниже.

2. Источники для истории Nokia 1100: см. главу 9 «Пламя разгорается из искры» ниже.

Глава 1. Товар, который привлекает

1. Источники для истории Zipcar: Fed Bayles, «A Hot Import: Communal Cars for Congested Streets», USA Today, 21 июля 2000 г.; Kit J. Nichols, «A New Option for Drivers Who Don’t Want to Own», Изучение потребителей, 1 августа 2003 г.; Shawn McCarthy, «Zipcar a Vehicle for Thrifty Urban Existentialism», Globe and Mail [Toronto], 11 апреля 2005 г.; Brian Quinton, «Zipcar Goes the Extra Mile», DIRECT, 15 сентября 2005 г.; Stephanie Clifford, «How Fast Can This Thing Go Anyway?» Inc., 1 марта 2008 г.; Mark Levine, «Share My Ride», New York Times Magazine, 8 марта 2009 г.; Paul Keegan, «The Best New Idea in Business», Fortune,

14 сентября 2009 г.; сайт Zipcar, онлайн на сайте http://www.zipcar.com/

.

2. Mary Morgan, a journalist in Ann Arbor, Michigan (Мэри Морган, журналистка из

Энн-Арбор): Mary Morgan, «MM Does Zipcar», Ann Arbor Chronicle, 9 марта 2009 г.

3. As a deadly-accurate 2000 headline (Заголовок, которым агентство сатирических новостей Onion в 2000 году попало прямо «в яблочко»): The Onion, online at http:// graph-definition>

www.theonion.com/articles/report-98-percent-of-us-commuters-favor-public-tra,1434/

.

4. Not-for-profit carsharing services had already been launched (Некоммерческие услуги каршеринга уже предоставлялись на тот момент): см. Bringing Carsharing to Your Community, City Car Share, на сайте http://www.citycarshare.org/download/ graph-definition>

CCS_BCCtYC_Short.pdf

.

5. One early adopter remarked (Один из клиентов как-то сказал): Carpundit blog, 11 апреля 2005 г., на сайте http://carpundit.typepad.com/carpundit/2005/04/ graph-definition>

zipcar_a_review.html

. Комментарии другого пользователя в данном абзаце от Insiderpager, на сайте http://www.insiderpages.com/b/3715573336/zipcar-incorporated-cambridge

.

6. «This has to be a lifestyle choice» («Этот выбор должен был полностью изменить уклад жизни людей»): цитата Лизы ван дер Пул, «Scott Griffith: Zipping Ahead», Boston Business Journal, 27 августа 2007 г.

7. As one Zipcar member told us (Как сказал нам один из клиентов Zipcar): интервью с потребителями Оливера Ваймана.

8. Suddenly people by the thousands began to discover (Когда количество клиентов стало приближаться к тысяче, внезапно люди стали отмечать для себя): комментарии в данном абзаце и четырех последующих взяты из интервью с потребителями Оливера Ваймана.

9. As one Zipster puts it, «I like the idea of being green» («Мне, конечно, нравится быть одной из „зеленых“»): интервью с потребителями Оливера Ваймана.

10. Even seemingly unpredictable hassles (Даже те трудности, которые едва ли можно предугадать): истории в этом абзаце и трех последующих взяты из интервью с потребителями Оливера Ваймана.

11. Источники для истории Wegmans: Beverly Savage, «Want a Wegmans? Many Shoppers Do», New York Times, 27 апреля 2003 г.; Matthew Swibel, «Nobody’s Meal: How Can 87-Year-Old Wegmans Food Markets Survive – And Thrive – Against the Likes of Wal-Mart?» Forbes, 24 ноября 2003 г.; «Wegmans Tops Fortune’s „100 Best Companies to Work For“ List», Progressive Grocer, 11 января 2005 г.; Matthew Boyle, «The Wegmans Way», Fortune,

24 января 2005 г.; Warren Thayer, «Wegmans Still Rules», Refrigerated Frozen Foods Retailer,

16 мая 2008 г., на сайте http://www.rffretailer.com/Articles/Cover_Story/2008/05/16/Wegmans-graph-definition>

Still-Rules

; Joe Wheeler, «Wegmans Food Markets: How Two Halves Make More Than a Whole», Progressive Grocer, 11 августа 2009 г.; сайт Wegmans http://www.wegmans.com/

.

12. If you ever have the opportunity to meet our friend Stephen (Если вам когда-нибудь представится возможность познакомиться с нашим другом Стивеном): интервью с потребителями Оливера Ваймана.

13. From 1950 to 1976, the store multiplied (С 1950 по 1976 год количество магазинов существенно увеличивалось медленными, но уверенными шагами): См. «Robert B. Wegman: A Great Merchant 1918–

2006», сайт Wegmans http://www.wegmans.com/webapp/wcs/stores/servlet/ProductDisplay?

storeId=10052partNumber=UNIVERSAL_2706catalogId=10002langId=-1

.

14. The difference lies in what social psychologists refer to as «social norms» (Разница заключается в том, что социальные психологи называют «социальными нормами» ): см. Dan Ariely, Predictably Irrational: The Hidden Forces That Shape Our Decisions (New York: Harper Collins, 2008). Глава 4, «The Cost of Social Norms», стр. 67–88.

15. In early 2008, Wegmans launched an online shopping tool (В начале 2008 г. Wegmans запустили сетевую шопинг-программу): См. «Wegmans Revamps Online Shopping Tool», Brandweek, 5 февраля 2009 г., на сайте http://www.brandweek.com/bw/content_display/news-graph-definition>

and-features/shopper-marketing/e3id425eb6001d58ee74c7da4827b5afcc3

.

16. Wegmans is equally innovative beyond technology (Новаторство Wegmans, бывает, выходит за рамки технологий): см. «Wegmans Reverses Supermarket Supply Chain, Starts Organic Farm», GreenBiz.com

, 12 сентября 2007 г., online at http://www.greenbiz.com/ graph-definition>

print/1498

.

17. The explanation for Wegmans’ economic success is fundamentally simple (Причина экономического успеха магазина Wegmans невероятно проста ): См. William J. McEwen and John H. Fleming, «Customer Satisfaction Doesn’t Count», The Gallup Organization, 13 марта 2003 г., на сайте http://www.adobe.com/engagement/pdfs/gmj_customer_satisfaction.pdf