Александр Репьев - Маркетинговое мышление, или Клиентомания

Наибольшую экономию и эффективность маркетинговой практики обеспечивают творческие маркетинговые мега-МОЗГИ всей клиенто-ориентированной компании.

Мне всегда нравилось высказывание английского физика Эрнеста Резерфорда: «У нас нет денег, поэтому нам приходится думать». Работая штатным маркетологом или консультируя фирмы, я всегда стремился «думать», даже при наличии большого бюджета.

Я всегда считал и считаю одной из черт маркетингового профессионализма умение решать маркетинговые и рекламные проблемы малой финансовой кровью.

Мега-МОЗГАМИ, а не мега-БАКСАМИ.

Думайте, дорогие маркетологи!

Дорогой читатель, я надеюсь, что эта книга хоть как-то изменила ваши взгляды на маркетинг и бизнес вообще, а, может быть, даже подтолкнула вас к каким-то практическим действиям.

Мне, разумеется, хотелось бы, чтобы вы запомнили и взяли на вооружение все, что вы прочли в этой книге. Но надо быть реалистом: память человеческая небезгранична.

Я буду рад, даже если в вашей памяти навсегда отложатся слова Питера Друкера:

Маркетинг – это весь бизнес, рассматриваемый с точки зрения Клиента.

и образ клиенто-ориентированной компании – того, к чему должна стремиться каждая организация.

Рассматривать что-либо в бизнесе с точки зрения Клиента и создавать клиенто-ориентированную компанию невозможно без маркетингового мышления.

Желаю вам огромных успехов в бизнесе!

Александр Репьев

[email protected] или [email protected]

www.repiev.ru

www.mekka.ru

(Прочтите вначале «Авгиевы конюшни академического маркетинга»)

В «кабинетном» маркетинге есть одно странноватое понятие, которое мне хотелось бы прокомментировать. Это понятие маркетингового комплекса, или 4Р. Признаюсь, я никогда не понимал смысла и практической ценности этой схемки.

Игра в 4Р просто умиляет: кто-то по-детски старательно подгонял слова так, чтобы получилось именно четыре буквы Р – product, price, place, promotion. Кстати, а многие ли практики сходу ответят, что означает слово “place” (место)? И многие ли объяснят, что именно им дают все эти «пи-пи»-мудрости?

Ученые маркетологи наперебой предлагают свои варианты дополнительных Р – за каждым новым Р стоит чья-то диссертация и профессорское звание! Некоторые из этих добавлений: probing, packaging, public relations, people, processes, power, partition, prioritize, position, performance, penalty, perception, preservation. Последнее добавление, которое мне встретилось – это passion (страсть). Что дальше? Почему-то никого не интересует самое важное Р в бизнесе – profitability.

Ну, хорошо, уж если кому-то не нравится понятный термин «корпоративный маркетинг», и он предпочитает термин «маркетинговый комплекс», то ему стоит вспомнить мнение Друкера: маркетинг – это весь бизнес, рассматриваемый с точки зрения Клиента. Тогда определение этого комплекса должно звучать так: маркетинговый комплекс – это ВСЁ на фирме, что касается Клиента.

При таком определении, в этот комплекс сразу же попадут масса важных тем, не охваченных детскими «пи-пи». Самым важной темой является сам Клиент.

Как бы то ни было, игра в «пи-пи» довольно популярна. Говорит Скотт Армстронг: «Попросите студентов описать наиболее важные вещи, которые они усвоили из учебников в недавнем курсе принципов маркетинга. Я это делал. Только немногие могли сказать что-то определенное. При этом они упоминали 4Р, позиционирование и сегментирование».

Уже есть игры в 4А и 4С. Не стоит снимать со счетов и такой шедевр SONK-ирования, как “Four I’s of service” (intangibility, inconsistency, inseparability, inventory). Вы можете на досуге придумать свои «ценные дополнения» к этому I-зоопарку.

Джон Доз (John Dawes) из Центра маркетинговых наук, Университет Южной Австралии, пишет о «придумывании прикольных списков»: «Джей Левинсон, автор нескольких книг о маркетинге, изобрел термин ”партизанский маркетинг”, который требует нескольких английских окончаний ent, в таких словах как assortment, commitment, consistent и т. д. Его книги пользуются популярностью. Примечательно то, что все эти концепции разумны, но при этом все оканчиваются на ent. Один европейский академический маркетолог придумал 30R маркетинга. Все это – придумывание прикольных списков, которое претендуют на роль хороших идей. Если Вам не повезло, и Вы попали на презентацию, основанную на подобных трюках, придумайте свой собственный список. Как насчет пяти О? Originality, Ownership, Observation, Organisation и ... Outcomes (Оригинальность, Собственность, Наблюдение, Организация и... Результаты). На это у меня ушла одна минута. Не составит никакого труда прикрепить к каждому О свое описание, чтобы все это звучало разумно. Или же Вы можете придумать слова, которые начинаются или заканчиваются словами, которые произносит выступающий. Если выступает Джей Левинсон, Вы можете с места выкрикнуть, что он забыл resentment (недовольство). Это сделает Вас популярным у аудитории, но не у выступающего».

Кстати, есть ли в менеджменте свои 4М, в корпоративных финансах свои 4F, в логистике свои 4L и т. д.? Если нет, то, как этим областям удается выживать без своих игр в 4?

Слава Богу, еще остались неосвоенными столько букв алфавита – играйтесь, господа, на здоровье! Вы также можете поиграться с числами. Пример – «100 вопросов, на которые должен ответить каждый директор» в «Антиинтувном маркетинге» Клэнси и Крига.

SWOT анализ был предложен в качестве незаменимого метода, позволяющего любой организации представить свои Сильные стороны, Слабые стороны, Возможности и Угрозы в виде простенькой матрицы:

Простенько и без затей! Один шаг до автоматизации решений? Да, осталось немного подождать. На рынке имеется такое множество компьютерных программ для проведения SWOT, что создается впечатление, что менеджеры скоро будут получать эти решения за два клика.

SWOT анализ объявляется многими бизнес-академистами почти панацеей для принятия решений в самых разнообразных ситуациях, особенно в маркетинге. SWOT занимает центральное место в формальном бизнес образовании. При этом SWOT не только преподается, но и используется достаточно широко.

К сожалению, слишком часто роль этого анализа неправильно понимают, его неправильно применяют, а его результаты неправильно интерпретируют.

С момента создания SWOT в 1960-х годах мнения о нем разделились. Так, один из критиков SWOT, вышеупомянутый Скотт Армстронг, в своей статье «Не занимайтесь SWOT» говорит о том, что ему «не удалось найти какие-либо данные в поддержку использования SWOT». Профессор Генри Минцберг из McGill University, Монреаль, считает SWOT основной причиной «излишней формализации процесса разработки стратегии».

Вот некоторые озабоченные мнения о SWOT:

«Если его использовать упрощенчески, SWOT превращается в “наивный” инструмент, приводящий к стратегическим ошибкам».

«SWOT обычно связывают с “механистическим” подходом, от чего он страдает».

«В SWOT анализе плохо то, что он основан на использовании клише или заявлений, основанных на необоснованных данных».

«SWOT редко представляет собой нечто большее, чем плохо структурированный, очень общий, торопливо реализованный проект».

Опрос 212 менеджеров из компаний, включенных в перечень Fortune 1000, показал, что SWOT пагубно сказывается на показателях. По мнению некоторых, процесс настолько ошибочен, что настало время «отозвать продукт». Один эксперт сказал, что он предпочитает расшифровывать SWOT как “Significant Waste of Time” (напрасная трата времени). Если бы все ограничивалось только тратой времени!

Вот парочка примеров «результатов» SWOT из Интернета.

Wal-Mart. Сильные стороны – Wal-Mart представляет собой мощный брэнд в розничной торговле. Его репутация: value for money, удобство и широкий выбор продуктов. Слабые стороны – Wal-Mart является самым крупным в мире ретейлером. Контролировать такую империю, даже несмотря на отличное использование ИТ технологий, иногда может оказаться трудным.

Возможности – Приобретать других мировых ретейлеров, сливаться с ними или создавать с ними стратегические союзы, особенно в Европе или Китае. (Т. е. усиливать то, что описано в «Слабых сторонах»!? – А.Р.) Угрозы – Быть номером один означает, что вы являетесь объектом конкуренции, как на местных рынках, так и в мировом масштабе.

Nike. Сильные стороны – Nike является очень конкурентоспособной организацией. Часто цитируют слова Фила Найта (основателя фирмы) «Бизнес – это война без пуль». Слабые стороны – Организация продает слишком широкий спектр спорттоваров. Возможности – Разработка продуктов открывает перед Nike новые возможности. (Т. е. усиливать то, что описано в «Слабых сторонах»!? – А.Р.) Угрозы – Nike угрожает международный характер ее торговли.