Джон Сибрук - Nobrow. Культура маркетинга. Маркетинг культуры

Двадцать лет спустя у меня есть причины подозревать, что «обстоятельства», о которых пишет Такман, изменились. Собственно говоря, в искусстве – как прикладном, так и «высоком» – качество, когда-то бывшее достоянием избранных, медленно и неизбежно стало доступно большинству. По тем же причинам, по которым раньше ругали одежду и мебель массового производства – уровень качества и дизайна, – теперь хвалят массовых производителей, таких как Old Navy, Banana Republic, Crate and Barrel или Pottery Barn. Зачем покупать мебель в Herman Miller или Knoll, если можно приобрести тот же современный дизайн и приличное качество в IKEA в несколько раз дешевле, а кроме того, имея возможность положить свою покупку в багажник машины? Качество больше не связано с ценой напрямую, по крайней мере в одежде и мебели. Качество массового производства повысилось. Современный дизайн проник в низшие ценовые сегменты. Качество и дизайн товаров, продающихся сегодня в Nine West, Banana Republic или Pottery Barn, несравнимо лучше качества товаров, вызвавших в конце семидесятых эстетический шок у Такман в дешевых универмагах вроде Korvette’s, Pier I или Kmart. Верно, что такие сетевые магазины создают стандартизированный стиль, но верно и то, что хороший дизайн товаров стимулирует интерес к хорошему дизайну вообще, благодаря чему более образованные покупатели идут в небольшие независимые магазины.

Но если старый тотем элитарной культуры – качество, доступное раньше лишь благодаря магическому триумвирату компонентов статуса: знанию, времени и деньгам, – стал массовым продуктом, доступным практически всем, то элита не может больше отличаться от масс своим «открытым» консьюмеризмом. Если все модели копируются и продаются гораздо дешевле, как, например, подделки под сумки от Prada и Louis Vuitton на Кэнал-стрит, то обладатели настоящих сумок от Prada и Louis Vuitton вынуждены довольствоваться «скрытым» консьюмеризмом: внутренней гордостью за то, что их сумка – не подделка, хотя лишь немногие знатоки смогут это определить.

Торстайн Веблен посмеивался над богатыми за их страсть к вещам ручной работы, утверждая, что они на самом деле хуже вещей машинного изготовления, но богатые смогли превратить их несовершенства в достоинства, такие, например, как уникальность. Но к концу девяностых этот трюк перестал работать. В то время как средний класс все более и более успешно копировал стиль богатых, в том числе все его несовершенства, последним пришлось пойти буквально на экстремальные несовершенства, чтобы выделиться, сделав высокой модой абсолютно несовершенную и уродливую одежду и мебель, – такой дурной стиль (с точки зрения старого деления на «высокое» и «низкое»), что ни один уважающий себя представитель среднего класса не захотел бы его копировать. Пример тому – разорванные джинсы с бусинками от Гуччи за 3800 долларов, бывшие пиком высокой моды прошлой осенью.

* * *

Как всегда, по этой части Сохо бродят толпы людей, стремящихся к статусу ноубрау. Если использовать старую иерархию «высокого» и «низкого», можно сказать, что люди сейчас гораздо больше озабочены статусом. Но происходит это скорее на улицах, чем в галереях. Осматривая групповую выставку в галерее Sonnabend, я поворачиваюсь, и мои глаза на мгновение задерживаются на интересном прямоугольнике пространства. В следующий момент я понимаю, что это окно и я смотрю на Бродвей.

Многие из этих людей небогаты: у них нет сбережений, их кредитные карты заблокированы, и у них тысячи долларов долгов под 18 процентов годовых. Но отсутствие средств не только не расхолаживает их в стремлении к статусу, но, напротив, подстегивает.

В музее Гуггенхайма выставка шести финалистов премии Hugo Boss для художников-авангардистов, и я хочу увидеть ее, пока она не за крылась. Я плачу 8 долларов и иду наверх, где выставлены работы. Все шесть финалистов работают в жанре инсталляции или мультимедиа, среди них нет ни одного художника или скульптора.

Походив вокруг экспонатов, я сажусь на пол перед видеоинсталляцией Пипилотти Рист из Швейцарии. Ее работа, названная «Пей мой океан», – это видеоклип на поп-песню Криса Айзека Wicked Game. В клипе автор поет эту песню в прикольном стиле слегка истеричным голосом, а камера скользит по ее телу под водой в тропическом океане, и ее тело совершает под музыку движения с намеком на эротику. (Рист раньше играла на ударных в рок-группе, что подчеркивает ее принадлежность к ноубрау.) Фильм (вернее, два фильма, соединенные под прямым углом на большом экране в форме буквы «L») сделан в знакомом сюрреалистическом стиле MTV.

Я задаю себе обычные вопросы, пытаюсь сделать обычные выводы. Я мысленно достаю логарифмическую линейку для измерения статуса, раньше меня не подводившую, и прикладываю ее к работе Рист. Авангард или кич? Искусство или реклама? Хорошо или плохо? Старые категории и понятия вряд ли здесь пригодятся. Это не совсем искусство и не совсем реклама. Это искусство, созданное из дискурса рекламы. Фильм, не являясь ни искусством, ни рекламой, но их гибридом, позиционируется и используется для того, чтобы продавать… самого автора. И при этом нельзя обвинять Рист в «продажности». Ее инсталляция на самом деле – не продукт, хоть и сделана на основе продукта. Рист, возможно, и не смогла бы продать свой фильм. (Охота кому-то покупать его, когда подобное можно увидеть по телевизору.) Как и большинство авторов инсталляций, Рист живет скорее за счет музеев и компаний вроде Hugo Boss, чем за счет продажи своих работ.

Смотреть на публику почти так же интересно, как и на выставленные работы, и, похоже, публика это понимает. Некоторые пришли сюда с тем же серьезным «аристократическим» видом, с каким я инстинктивно прихожу в музей, – серьезность, с которой человек приходит в Метрополитен, чтобы «получить» высокую культуру. Но большинство людей пришли лишь для того, чтобы развлечься и посмотреть друг на друга, твердо уверенные в том, что они и есть культура.

Присев на диванчик, я смотрю на облегающие штаны защитного цвета, подвернутые снизу, известные бренды (Polo, Guess) и более новые вроде Muss и LEI. Майки фирмы X-Large, рэйверско-эсидхаусные логотипы и шапки-«колокола», торчащие над штанами резинки высоко натянутых трусов, «Тимы» (ботинки фирмы Timberland) и Tommy Hill. Tоmmy Hilfiger, а до него Ральф Лорен, пытались продавать свои модели устремленному ввысь белому среднему классу, наполняя рекламу образами развлекающихся англосаксов. Но только когда черные городские поклонники хип-хопа начали носить одежду от Томми, их белые ровесники тоже решили, что это круто. Компания Hilfiger сегодня стоит 3,2 миллиарда долларов, и это главным образом потому, что он был первым модельером, понявшим – с помощью Рассела Симмонса, – что белые ребята будут покупать то, что покупают черные ребята, но никак не наоборот.

«Пей мой океан» – это словно парадигма процесса, происходящего повсеместно, – искусство репрезентации индивидуальности через культуру. Использовав формат музыкального видео и известную поп-песню, Рист сделала в более ярко выраженной форме то же самое, что делают люди, выбирая себе одежду или компакт-диски. Говоря о картине, видеоклипе или паре джинсов «мне это нравится», вы делаете некое суждение, но это не суждение о качестве. В ноубрау суждения о том, какой марки купить джинсы, больше связаны с индивидуальностью, чем с качеством. Этим суждениям не может придать вес ни знание канонов, традиций и истории, ни набор принятых обществом стандартов того, что является «хорошим вкусом». Это больше напоминает аппетит, чем объективное суждение. Вкус – это искусство сделать вещь частью вашей идентичности. Лишенный легитимности, установленной для них старой культурной иерархией, такой вкус больше похож на аппетит независимо от того, относится ли он к искусству, мебели или пище.

Привязанности, бренды и отношения – части того, что на самом деле означает понятие «мне это нравится». Ваше суждение вливается в поток других суждений, образуя миниатюрную экономику взаимоотношений, одну из миллиона тех, что то образуются вокруг культурных продуктов – фильмов, кроссовок, джинсов, поп-песен, – то вновь растворяются. Ваша индивидуальность – это инвестиция в подобные экономики. Инвестиции в некоторые проекты «большой сети» не влекут за собой практически никакого риска, но и дивиденды здесь минимальны (сказать, что вы любите «Роллинг Стоунз», – все равно что купить облигации тридцатилетнего займа), а инвестиции в «малые сети» рискованнее, но сулят большую прибыль (говоря, что вам нравится Лиз Фэр, вы либо инвестируете в ее имидж сильной рок-вокалистки, и это круто, либо поддерживаете андеграундную певицу, продавшуюся шоу-бизнесу, и рекламу джинсов от Кельвина Клайна, а это уже совсем не круто). Дивидендами становятся здесь внимание и самовыражение (ваша идентичность выигрывает от того культурного продукта, в который вы инвестируете), а риск в том, что ваша идентичность может оказаться чересчур усредненной, и вы станете похожи на всех остальных.