Джон Сибрук - Nobrow. Культура маркетинга. Маркетинг культуры

Привязанности, бренды и отношения – части того, что на самом деле означает понятие «мне это нравится». Ваше суждение вливается в поток других суждений, образуя миниатюрную экономику взаимоотношений, одну из миллиона тех, что то образуются вокруг культурных продуктов – фильмов, кроссовок, джинсов, поп-песен, – то вновь растворяются. Ваша индивидуальность – это инвестиция в подобные экономики. Инвестиции в некоторые проекты «большой сети» не влекут за собой практически никакого риска, но и дивиденды здесь минимальны (сказать, что вы любите «Роллинг Стоунз», – все равно что купить облигации тридцатилетнего займа), а инвестиции в «малые сети» рискованнее, но сулят большую прибыль (говоря, что вам нравится Лиз Фэр, вы либо инвестируете в ее имидж сильной рок-вокалистки, и это круто, либо поддерживаете андеграундную певицу, продавшуюся шоу-бизнесу, и рекламу джинсов от Кельвина Клайна, а это уже совсем не круто). Дивидендами становятся здесь внимание и самовыражение (ваша идентичность выигрывает от того культурного продукта, в который вы инвестируете), а риск в том, что ваша идентичность может оказаться чересчур усредненной, и вы станете похожи на всех остальных.

Стоимость таких «культурных акций» растет и падает на бирже общественного мнения, а значит, каждый должен тщательно следить за своим инвестиционным портфолио. Ни одна тенденция не сохраняется надолго, все меняется на рынке мнений. Тот, кто ищет свою индивидуальность через культуру, должен спешить ухватиться за очередную субкультуру, чтобы не стать жертвой всеобщего усреднения. Выбор между «хорошим» и «плохим» в культуре часто настолько серьезен, словно от этого зависит ваша жизнь, и до определенной степени так оно и есть. Ваш вкус временно становится частью вашей идентичности, и вы, в свою очередь, включаетесь в субкультуру других людей, также инвестировавших в акции поп-культуры. На культурном рынке ноубрау можно найти любой набор компонентов для создания индивидуальности. Вы строите ее из разных инвестиций, смешивая их так, чтобы добиться уникальности (и это уже ваше искусство). Вы хотите выглядеть оригинально, но не настолько оригинально, чтобы оказаться за пределами рынка общественного мнения. Можно кататься на сноуборде, слушать классическую музыку, пить кока-колу и обожать Квентина Тарантино, или любить рэп, или быть фанатом старых гонконгских боевиков и предпочитать мороженое Frusen Glädjè мороженому Häagen Dazs, или быть футбольным болельщиком, носить вещи от FUBU и любить оперу.

Крис Айзек, несколько сентиментальный певец в стиле кантри-кросовер, который в собственном клипе на песню Wicked Game обнимается с обнаженной по пояс моделью, – рискованная инвестиция для Рист. Но ее риск в какой-то степени застрахован, потому что сам Айзек вложил немалую часть своего образа поп-певца в акции «голубых фишек» – одного из первых белых певцов, кто начал вихлять бедрами на сцене, Элвиса Пресли. В своем фильме Рист вихляет бедрами под водой, создавая нечто вроде семпла всех вихляний Элвиса на сцене, а это – общий язык, на котором здесь все говорят. Но в то же время главная фигура в фильме – это его автор. Подобно тому как клипы MTV – это реклама музыки, фильм Рист – реклама автора, и как раз это и делает его искусством по законам ноубрау.

* * *

Вернувшись на Бродвей, я иду в сторону магазина Pottery Barn. Тут же неподалеку магазины Eddie Bauer, Nine West и Sunglass Hat (а скоро откроется и новая Prada, прямо в фойе музея Гуггенхайма). Эта часть Бродвея напоминает отрезок Пятьдесят седьмой улицы от Мэдисон до Шестой авеню и, таким образом, любой дорогой торговый центр марки «Бренд США», включая обновленный Тайм-сквер. Проходя мимо витрин, я чувствую, как новая, недешевая массовая культура давит на меня, пытаясь сделать похожим на других прохожих, ведь каждый из нас – потенциальный покупатель Banana Republic, вышедший на воскресную потребительскую прогулку.

Pottery Barn чем-то похож на музей. То, что ты глядишь на физическое воплощение мебели, которую уже видел раньше на фотографиях в каталоге, придает ей какую-то особую ауру. В магазине витает дух профессионализма. Тот, кто делал дизайн, явно воспользовался тем же методом, что и Джордж Лукас в сценариях «Звездных войн»: взял элементы из разных культур (французской, итальянской, колониальной культуры Юго-Восточной Азии разных периодов), выделив стили из культурного и исторического контекста и смешав с другими (ковбой из Монтаны едет на сафари в отеле «Раффл» в Сингапуре) так, что ни один стиль нельзя сразу же опознать. Это напоминает игру в музее Гуггенхайма: индивидуальность создается из обломков и обрывков культурных референций. Но здесь цель в том, чтобы создать доминирующую, мейнстримовую индивидуальность, которая была бы слишком нейтральной, чтобы казаться уникальной, и в то же время придавала бы особую атмосферу продукту массового производства.

В глубине магазина я замечаю кофейный столик. Он называется «Каирский сундук». В нем не слишком много египетского, но он все же напоминает сундук, который мог стоять в каюте капитана корабля, а Каир находится на Ниле. Цена – 299 долларов, дешево. Я приподнимаю столик, взявшись за край, чувствую приятную тяжесть. Я доверяю его качеству. Но нужен ли мне такой же кофейный столик, что стоит дома еще у восьми миллионов людей? В соответствии со старой иерархией «высокого» и «низкого» – нет, но, может быть, в том, чтобы иметь «Каирский сундук», есть какая-то не понятная мне ценность с точки зрения ноубрау.

Я с большим или меньшим усердием искал себе кофейный столик последние двадцать лет. Не так давно я понял, что вряд ли когда-нибудь найду такой, какой мне нравится, потому что я на самом деле пытался восстановить картографию статуса, словно нанесенную на кофейный столик родителей, с подававшимися в четко установленное время коктейлями и кофе и журналами вроде «Нью-Йоркера», точно определяющими место владельца в культурной иерархии. Снова я берусь за свою логарифмическую линейку статуса. Я искренне пытаюсь признать, что «Каирский сундук» – это дурной вкус, по старым культурным стандартам: товары массового производства плохи, в особенности мебель. И снова обнаруживаю, что мое суждение странным образом опровергнуто. Оригинальная смесь стилей сделала «Каирский сундук» непроницаемым для индивидуального суждения. Вкус, когда-то принадлежавший зрителю, перешел на сам объект.

* * *

Не приняв никакого решения насчет «Каирского сундука», я выхожу на улицу и иду по Бродвею к магазину «Дин и Де Лука», чтобы выполнить формальную цель своей прогулки: купить помидоры на вечер. Магазин напоминает мастерскую художника – высокие потолки и большие окна. По моему мнению, продукты здесь хуже, чем у Балдуччи на Шестой авеню, но наличие больших открытых пространств в «Дин и Де Лука» лучше способствует созерцанию таких предметов искусства, как грибы сморчки (35 долларов за фунт), чем тесная, напоминающая восточный базар лавка Балдуччи.

Я погружаюсь в сравнительный анализ помидоров из Бельгии и Нью-Джерси. Ни те ни другие не дешевы – три доллара за фунт. Это своего рода убежище для меня: здесь, в этом замкнутом пространстве, я все еще способен выносить суждения. Я не знаю, является ли «Пей мой океан» высоким искусством и принадлежит ли «Каирский сундук» к хорошему вкусу, но я могу, по крайней мере, выбрать хорошие помидоры. Помидоры – это моя аутентичная культура, часть культурного наследия, полученного непосредственно в том месте, где я рос. С точки зрения культуры в южной части Нью-Джерси мало что происходит, за исключением помидоров.

* * *

Я уношу мои помидоры и две великолепные телячьи ноги, завернутые в плотную вощеную бумагу, прочь из Долины Ноубрау и попадаю домой как раз к новостям в половине седьмого. Я беру бутылку оливкового масла, наливаю немного на сковороду и начинаю резать сельдерей. Потом я разрезаю помидор из Нью-Джерси и понимаю, что меня надули. Помидор, который внешне выглядит идеально и должен быть свежим, потому что привезен с расстояния в каких-нибудь пятьдесят миль, внутри выглядит клейким, словно замороженным, – как обычный «низкий» помидор из супермаркета. Надо было брать бельгийские.

Тина подбросила мне идею сделать материал о Геффене, когда мы обсуждали в ее кабинете, что войдет в «калифорнийский» номер журнала. Она бросила на меня быстрый, интригующий, заинтересованный взгляд, отвлекшись от своей диетической колы, и спросила: «Как насчет Геффена?».

Эта была одна из тех идей, которые время от времени всплывали в редакции с момента прихода Тины. Другим журналистам уже предлагали написать о Геффене, но все отказывались, потому что взяться за этот материал явно означало бы стать посредником в отношениях между Тиной и Геффеном. Я тоже мог сказать «нет». Я говорил Тине «нет» раньше, и хотя ситуация возникала довольно неприятная – Тина бросала на меня смертельно холодный взгляд такой же силы, как и ее горячий взгляд поверх банки с диетической колой, – но иногда это было необходимо. Иначе можно было просто сгореть на работе или стать специалистом только в чем-то одном, и этого от тебя ожидали бы вновь и вновь.