Джон Эйкафф - Начни. Врежь страху по лицу, перестань быть «нормальным» и займись чем-то стоящим

Получится ли у Google Plus исправить эту ситуацию? Может быть. Это было бы превосходно. Но если вскоре соцсеть и изменится к лучшему, это произойдет благодаря стремлению к понятности.

Понятность – вот что нужно для завоевания своего пространства в переполненном мире социальных медиа. Именно благодаря ей вы сообщаете читателям, фолловерам, поклонникам и клиентам: «Вот что я собой представляю». Это ваша идея в самом простом своем выражении, чтобы нынешнее поколение, на которое действует больше отвлекающих факторов, чем когда-либо в истории человечества, смогло сразу же понять ваше место среди социальных медиа.

Но для этого нужно время. Ни один блог, просуществовавший год, не оказывается точно таким, каким его планировали. Ни одна кампания с использованием социальных медиа не приносит именно тех результатов, что вы ожидали. Чтобы научиться общаться, есть только один способ – общаться. И зачастую приходится делать это полгода-год, пока вы не добьетесь понятности.

Как это выглядит с точки зрения отдельных людей – например, вас?

Позвольте поделиться первыми тридцатью словами из блога Pocket-Sized Stories («Рассказы карманного формата»): «Когда работаешь воспитателем в детском саду, те вещи, которые приносишь в карманах домой, рассказывают историю твоего дня. И я каждый день буду выкладывать эти вещи из карманов и рассказывать историю»2.

Идеально. Кто пишет этот блог? Воспитатель детского сада.

О чем блог? О том, что оказывается у него в карманах в конце дня.

Почему интересно? Потому что эти вещи могут рассказать какую-то историю.

В тридцати словах автору блога удается создать невероятно убедительную причину читать его блог.

Важно ли это сегодня?

Да. А завтра станет еще важнее, потому что каждый день возникает 100 тысяч новых блогов. Понятность – превосходный способ выделиться из общей массы. И хотя сложнее объяснить, о чем ваш блог, если он охватывает ряд тем (лидерство, воспитание детей, искусство писателя и т. д.), это все равно нужно сделать.

А вы можете резюмировать свой подход к социальным медиа в тридцати словах максимум?

Контекст меняет все; я убедился в этом почти девять лет назад в Бостоне, в родильном отделении больницы Brigham and Women’s у стадиона Фенуэй Парк.

Моя жена рожала там нашу первую дочь, Л. Э. Меня попросили принести ледяные стружки (единственная реальная помощь, которую я смог оказать в первые сутки). Возвращаясь в палату, я заметил кое-что за окном приемной. Я присмотрелся и не поверил своим глазам.

Восемью этажами ниже стоял щит с рекламой минивэна Toyota. Меня удивило расположение щита: проезжая по улице, вы не смогли бы прочитать содержание щита или даже понять, что там рекламируется – под таким неудобным углом к улице он стоял. Но гения рекламы, который это придумал, не интересовала улица; ему была важна приемная, в которой я находился в тот момент.

Щит был наклонен именно под таким углом, чтобы приковать мое внимание; он был нацелен на окно помещения, где сидели новоиспеченные папы и дедушки с бабушками. Все они – люди, у которых вдруг возникла насущная потребность в минивэне. Они вышли на новый этап жизни, и у них внезапно возник острый интерес к машине, на которую они могли бы не обратить внимания, если бы не попали в роддом.

Вот в чем сила контекста. Он берет идею и представляет ее вам именно в тот момент, когда вы в ней нуждаетесь. И контекст настолько эффективен, что может превратить в содержание даже рекламу.

Например, когда я работал в замечательной компании AutoTrader.com, самой популярной нашей страницей была поисковая. Когда клиент искал машину, мы показывали ему рекламу. Если ему нужна была подержанная Honda Civic, а в рекламе шла речь об ипотеке, это была реклама. Это было вне контекста.

Но если он искал новую машину, потому что собирался переехать в другой дом, и дорога до работы занимала больше времени, это была уже не реклама, а содержание – нечто полезное, показанное именно в нужный ему момент.

Если вернуться к сравнению с магазином, контекст – то, что вы размещаете рядом с кассами. Target не ставит там телевизоры, потому что они были бы оторваны от контекста. Подходя к кассе, покупатели не говорят: «Ой, как хорошо, я как раз собирался купить телевизор с диагональю 42 дюйма и чуть не забыл!» Вместо этого Target кладет там небольшие товары: батарейки, гигиеническую помаду – то, что вы забыли взять в торговом зале, но вполне можете купить в последний момент. Магазин размещает свои товары (содержание) в правильном месте (контекст).

Где вы будете делиться своим содержанием?

Где люди ищут ваше содержание?

Переживают ли они сейчас такой период жизни, в котором ваше содержание им помогло бы?

Автор Pocket-Sized Stories больше не пишет – очень жаль, потому что сайт был прекрасный. Что случилось? Не знаю. Может быть, он не смог справиться с проблемой, которая губит многие начинания в интернете: производительность. Самое трудное в социальных медиа – постоянное пополнение содержания. Многие вначале ставят перед собой чересчур смелые цели: «Я буду писать в блоге каждый день!» К концу третьей недели, после 21 поста, они выдыхаются и опускают руки. Чтобы правильно задать темп работы с социальными медиа, начните не спеша. Если вы ведете блог, поставьте перед собой задачу писать два поста в неделю в течение трех месяцев. Это всего 24 поста за 90 дней – вам по силам. К тому же с точки зрения читателей всегда лучше пополнять содержание, чем сокращать. Читателям очень нравится, когда вы говорите: «Я делал записи в блоге два раза в неделю, и мне так это понравилось, что теперь я буду писать три раза». Но они расстраиваются, прочитав: «Я писал в блоге шесть дней в неделю, но теперь смогу писать только два дня».

Не стоит начинать с целью покорить мир твит за твитом, а потом бросить эту затею на третий день, осознав, насколько мир велик.

Я потерял работу примерно через час после свадьбы.

Это преувеличение, но оно наверняка отражает мысли родственников жены об этой ситуации.

После свадьбы я перевез жену из Джорджии в Бостон, где тогда трудился, и вскоре стал безработным. То были нерадостные месяцы.

Сейчас многие оказались в подобной ситуации. Если вы потеряли работу или после окончания колледжа столкнулись с неблагоприятной экономической ситуацией в стране, вам нужно прямо сейчас сделать десять шагов.

Вы потеряли не свое «я», а работу. Страх и сомнения всегда пытаются поставить эту ситуацию с ног на голову, чтобы вы думали, будто, потеряв работу или не найдя ее сразу после колледжа, вы лишились и своего «я». Это чушь. Вы потеряли не свое «я», а должность с определенным названием и место в некоем здании. Вы все равно можете быть прекрасным отцом, замечательной женой, хорошим другом – вариантов миллион. Не прислушивайтесь сейчас к страху и сомнениям.

Страх и сомнения сейчас твердят вам, что это навсегда. Вы останетесь безработным не на неделю, месяц или даже год, а до конца жизни. Вы никогда больше не найдете работу. Работодателям не нужны пятидесятилетние или двадцатилетние сотрудники. Вы просидите без работы следующие тридцать лет. Это неправда. Это всего лишь период вашей жизни; нам всегда кажется, что он длится слишком долго, но уверяю вас: он обязательно закончится.

Я действительно уверен, что сейчас – самое лучшее за всю историю человечества время для того, чтобы найти новую работу. Двадцать лет назад нельзя было зайти в интернет и изучить состояние целой отрасли за считаные минуты. Вы не смогли бы разослать резюме в 100 организаций за один день или найти срочные заказы для фрилансеров. Но когда вы смотрите новости и отслеживаете уровень безработицы в стране, немудрено упасть духом. Поэтому, когда вы в очередной раз услышите о показателе безработицы, посмотрите на него с противоположной точки зрения. Меня научил этому один двадцатидвухлетний старшекурсник. Я сказал ему, что сейчас среди выпускников колледжей высокая безработица. На что он с улыбкой ответил: «Да, безработица большая. Но даже если она составляет 20 процентов, это всего лишь значит, что ты должен быть в верхних 80 процентах». Посмотрите на цифры под другим углом.

Пока у вас нет работы, вы должны правильно организовать поиск по трем разным кругам: география, отрасль и форма занятости. Чем дольше вы остаетесь без работы, тем тщательнее должны расширять эти круги. Например, в первый месяц-два вы можете просто искать новую работу в своем городе. Во второй и третий месяц можно охватить другие города в вашем штате. А если период без работы затягивается, может понадобиться включить в поиск другие штаты и даже часовые пояса. То же самое относится к отрасли, где вы ведете поиск, и форме занятости (полный рабочий день, на полставки или с почасовой оплатой). Вы хотите попытаться ускорить поиски работы? Тогда быстрее расширяйте эти круги.