Дмитрий Крутов - Взрывной рост продаж в розничном магазине

Мы проводили анализ по различным бизнесам и пришли к выводу, что продажи «в лоб» много где реально уже не работают. И воронка продаж – это модель, которая зачастую может просто спасти бизнес, выступив в роли некоего спасательного круга.

У Сергея Ватутина, владельца сети туристических агентств «1000 и 1 тур», к примеру, есть много моделей того, как цеплять людей с помощью бесплатного контента. У него много высокопотоковых сайтов и простых триггеров:

✓ «Узнайте о турах на Майорку».

✓ «Узнайте о турах на Кубу».

✓ «Бесплатный видеокурс».

✓ «Бесплатный семинар».

Он за счет триггеров цепляет очень много людей на верхнем уровне воронке – на уровне бесплатной информации. Например, на сайте «1000 и 1 тур» вы можете найти информацию о том, как безопасно и выгодно отдохнуть в Египте. Делается 5–6 касаний, а на седьмое приходит сертификат со скидкой. А потом приходит история от Алены Петровской – умопомрачительного персонажа, который просто влюбляет в себя всех и вся. При этом он искусственный, его нет. С этим было связано очень много комичных случаев, когда в начале этого года мы запускали рассылки по бронированию, по сертификатам и т. д., и люди, прочитав «жизненные истории от Алены Петровской», хотели встретиться с ней.

Мало того, Сергей пошел дальше. Сейчас он достаточно успешно тестирует новую модель. Он продает дорогие и сложные туры через живые семинары. Он собирает людей в небольшой аудитории, рассчитанной на 20–30 человек, и рассказывает, допустим, про Мальдивы. Какие там есть нюансы. Это дорогой тур, и человеку не лень прийти и послушать полчаса информацию, где ему подробно все распишут. Или, к примеру, горнолыжные курорты, куда можно отправиться покататься. И таких моделей все больше и больше.

Мы, например, в своей диодной компании заманиваем на семинары по энергосбережению. У нас в партнерах хороший проектный институт, мы приглашаем «Дженерал Электрик» и других известных производителей. За счет участия известных компаний статус мероприятия увеличивается, а дальше – приглашаем людей, рассказываем им информацию. Эти люди видят в нас экспертов в этой отрасли, а в конце мы им говорим: «А еще у нас вы можете оставить заявку на бесплатный расчет энергоэффективности вашего предприятия!» Плюс к этому – различные кофе-брейк, где наши менеджеры общаются с потенциальными клиентами.

Мы это делали и в сантехнике. Очень хорошо эта модель работает именно в оптовых компаниях.

Почему именно для оптовиков это актуально? Потому что оптовик может дать самую горячую тему: «Как розничному покупателю, розничной компании увеличить свои продажи». Он может дать несколько базовых технологий, упаковать их и продавать. Например, в оптовой компании «Азалия» продавалась наша книжка про цветочный бизнес. Это был товар-локомотив, который делал хорошо и для компании, и для нас. Они его продавали и зарабатывали деньги, а люди потом приходили к нам, это было оговорено, естественно.

В агентстве у нас все было очень четко: мы ничего не могли продать «в лоб», потому что пока человек не попробует, не посмотрит на тебя, не увидит, какой ты в деле, не почитает 10 000 отзывов, не посмотрит видео, он не будет доверять тебе. Например, известно наше видео с Костей Иншаковым, где он говорит: «Окупил аудит за два дня: вложил 100 000 рублей и тут же его окупил». У нас висит такой отзыв на сайте, привлекая клиентов.

В целом то, что мы сделали по Mokselle, – это была гораздо более сложная модель, чем представленная нами здесь воронка продаж. Однако простыми программными решениями, которые есть сейчас на рынке, такого не сделаешь.

Люди попадали к нам в подписку: «5 критических ошибок владельцев розничных магазинов». Им сразу же на первом касании предлагалось купить тест-драйв. Часть из них покупали сразу, тех, кто не покупал, прозванивали, предлагая сначала более дорогой видеокурс, затем, если они не соглашались, – более дешевый и т. д. То есть у нас было много многошаговых цепочек.

Мы заметили, что если клиент купил у нас хоть что-то, то по «теплоте» это клиент уже совершенно другого уровня. У нас в роли товаров-локомотивов были книжки, инфопродукты за 500 рублей. И с теми людьми, которые купили у нас хоть что-то, мы работали совершенно иначе, чем с остальными.

Наша любимая фраза такова: «Самое золотое, что есть в бизнесе, – это база клиентов». Первая рекомендация вам – собирайте базу, потому что циклы воронки продаж вы запускаете регулярно (один или несколько раз в месяц), а клиентская база накапливается раз от раза, становясь все больше. Есть один нюанс: когда вы проводите ваши акции и говорите: «Все, распродажа! Только два дня! Суперпредложение!», то ваша задача – не обманывать людей. Потому что если человек не купил, но позвонил через два дня, когда акция закончилась, с вопросом о возможности покупки, а вы ему говорите: «Да-да, конечно можно!», у человека складывается впечатление, что его обманывают. Если же он позвонил и вы ему ответили:

«Нет, нельзя», то вероятность, что он купит ваш товар в следующую акцию, очень высока. Здесь работает только безусловная правда! Страница с акцией должна переставать работать после ее окончания. То есть если вы делаете ограничение, то оно должно быть настоящим. Это самое важное, потому что это даст вам продажи по этим же людям в следующий раз.

Справка о клиенте

Профиль деятельности : производство и продажа оконных конструкций. 

Возраст компании : 11 лет.

Количество сотрудников : больше 100 человек.

Методы продаж : прием звонков с сайта, продажи на розничных точках в торговых центрах.

Проблемные области/задачи

Основной проблемой компании было крайне низкое количество продаж новым клиентам. За 11 лет существования компания сумела накопить достаточно большую базу клиентов, которые и давали возможность повторных продаж через рекомендации. Однако количество продаж через рекомендации в период кризиса катастрофически упало. Кроме того, на существующую клиентскую базу очень негативно повлияла реструктуризация компании. Сайт компании генерировал лишь 10–12 звонков в неделю. Эффективность приема звонков была также низкой (около 7–8% звонков превращались в продажи).