Дмитрий Крутов - Взрывной рост продаж в розничном магазине

Сверхвысокая конкуренция между оконными компаниями в торговых центрах еще больше осложняла процесс привлечения новых клиентов.

Решение

Новая тактика продаж

Проанализировав структуру продаж клиента, консультанты агентства выявили следующую статистику: эффективность продаж на приеме звонков (далее конверсия) составляла не более 8%, однако уже каждый второй выезд мастера по замеру к клиенту в квартиру становился договором.

Рабочая команда проекта решила протестировать эффективность новой тактики продаж. Ее суть сводилась к цели приема звонка. Если раньше менеджер колл-центра старался по телефону просчитать стоимость оконной конструкции и продать сами окна, то теперь задачей менеджера была «продажа» (договоренность) выезда замерщика. Продажи самого окна строились уже у клиента дома.

Для этого были разработаны новый алгоритм звонка и новый алгоритм продажи для замерщиков.

Уже после первой недели внедрения новой тактики показатели составили:

30% – конверсия звонок-замер;

50% – конверсия замер-продажа.

Внедрение новой тактики решало проблему эффективности приема звонков, однако предстояло решить еще и проблему резкой нехватки самих звонков.

Эффективный сайт

По опыту построения агентством потоков звонков через Интернет был разработан новый сайт компании, который включал в себя множество наработок агентства по продажам через Интернет: товары-локомотивы, продающие отзывы, ночная скидка, онлайн-консультант, продающие акции.

В итоге поток входящих обращений с сайта от новых клиентов увеличился с 1–2 до 15–20 в день, что уже решило проблему нехватки попыток для менеджеров колл-центра.

Розничная точка

Основной проблемой розничных точек было опять же крайне низкое количество подходов к торговой точке. Решением проблемы стало внедрение практики продаж через промоутера, работающего по технологии агентства.

Промоутер был поставлен на выходе из метро. Его задачей было приводить клиента за руку к продавцам-консультантам торговой точки. Была разработана система оплаты труда для промоутеров, зависящая не от количества отработанных часов, а от количества приведенных посетителей к павильону компании. Средний чек оконной компании составляет около 50 000 рублей, что дает возможность платить за работу промоутеров больше, чем в других отраслях.

Такая система оплаты, обучение и продающие флаеры позволили достичь около 5–7 подводов клиентов к торговой точке от одного промоутера.

Профилактическое сервисное обслуживание

Большая накопленная база клиентов компании всегда является основным активом любой компании. У большой части клиентской базы уже истек срок гарантии на окна. Рабочей командой проекта на выборке из 20 клиентов было проведено исследование – что еще можно продать клиенту, уже купившему окна. Было выявлено, что 4 из 10 клиентов желают как-то усовершенствовать либо обновить окна (москитные сетки, замена фурнитуры, установка термометров, регулировка окна).

В итоге команда пришла к выводу, что вместо гарантийных выездов с целью починить либо отрегулировать окна компания может инициировать выезды с целью продажи дополнительных продуктов или услуг. В итоге была разработана услуга профилактического сервисного обслуживания, где в отличие от гарантии осуществлялась смазка и регулировка окна с целью предотвращения поломки и изнашивания. Первая регулировка проводилась бесплатно, поэтому осуществить выезд было достаточно просто. Сервис-инженер в конце регулировки предлагал клиенту приобрести годовой абонемент на профилактику. Для этого были подобраны сервис-менеджеры с навыками продаж, разработан алгоритм продажи и проведено обучение. Такая практика позволила уже в первый месяц осуществить около 20 выездов (5 сервис-менеджеров) и заключить около 11 договоров на профилактику.

Итог Среднемесячный объем продаж компании за 4 месяца работы с агентством увеличился больше чем в 4 раза. В итоге компания сократила количество розничных точек и сконцентрировалась на колл-центре и продажах профилактического сервисного обслуживания.

Справка о клиенте

Профиль деятельности : продажа автозапчастей и автосервис.

Возраст компании : 7 лет.

Количество сотрудников : 56 человек.

Методы продаж : прием звонков с сайта, продажи на розничных точках, накопительные программы лояльности.

Проблемные области/задачи

Особенно острых проблем перед компанией не стояло. Компания заказчика – пример стабильной компании, которая достигла некоего потолка роста. Если точнее, рост сильно замедлился, а руководство компании обратилось к агентству, чувствуя потенциал роста, заложенный в активах компании, накопленных более чем за 7 лет работы. После проведенного аудита системы продаж консультанты агентства нашли ряд узловых точек, которые системно мешали развитию продаж.

Во-первых, фиксированные оклады продающих сотрудников, которые не создают системного интереса в увеличении продаж и соответственно своих доходов.

Такая система оплаты, кроме всего прочего, стала источником сильного сопротивления персонала к внедрению инноваций.

Во-вторых, отсутствие системной заинтересованности в продажах также прямо влияло на эффективность приема входящих звонков. При большом потоке входящих звонков (более 100 в день) лишь единицы доходили до сделок. Прослушивание звонков показало, что в компании нет укоренившейся практики снятия контактов, назначения встречи, снятия потребности и закрытия возражений («дорого, я подумаю» и т. д.).

В-третьих, в компании было невозможно построить точный анализ эффективности средств, вложенных в рекламу и в маркетинг, что влекло за собой значительные неокупаемые расходы.

Перед агентством была поставлена задача выявления сдерживающих факторов и создания системы продаж с постоянной положительной динамикой роста показателей.

Решение

Система учета показателей

Для анализа эффективности вложенных в рекламу средств, вычисления показателей конверсии и внедрения эффективной мотивационной схемы была адаптирована система учета показателей. В нее вошли рабочие журналы продавцов, которые позволили подсчитать конверсию, количество обращений, основные причины отказов клиентов и, самое главное, систематизировать практику повторных звонков сомневающимся клиентам. Кроме того, была подключена система «Мультиномер», которая позволила увидеть статистику звонков, недозвонов и эффективность тех или иных рекламных носителей.