Сэм Хорн - Как выделить свой бренд из толпы

За неделю до великого дня я попросила отца оценить мою восьмиминутную речь. Он тогда возглавлял департамент профессионального образования в области сельского хозяйства в штате Калифорния и, помимо прочего, курировал программу «Будущие фермеры Америки». Данное общественное объединение делает упор на развитии лидерских навыков молодежи, в том числе навыка публичных выступлений, потому что умение четко, уверенно и убедительно выражать свои мысли считается не менее важным для успеха в профессии, чем таланты и упорный труд. Отец участвовал в судействе на многих ораторских состязаниях – как на уровне штата, так и национальных. Он сам обладал даром красноречия и научился чувствовать себя комфортно перед большими группами людей у своего отца, который в 1951 году был президентом «Toastmasters International» (международная некоммерческая образовательная организация, целью которой является развитие у ее членов навыков общения, публичных выступлений и лидерства).

Отец терпеливо слушал мою художественную проповедь в духе того, что «птенцы готовы покинуть гнездо и отправиться в самостоятельный полет». Когда я закончила, он немного помолчал, после чего, зная, что мне нужна честная оценка, сказал: «Речь неплохая, но она ничем не отличается от всех остальных речей на церемонии вручения аттестатов. Если ты просишь людей уделить тебе время и внимание, Сэм, то должна сказать им что-то оригинальное».

«Но, папа, разве тут можно сказать что-то новое?» – возразила я.

Он улыбнулся и произнес: «Еще как можно. Ты знаешь, что значит “оригинальное”? Это то, чего мы не слышали раньше».

Люди любят свежие идеи, заставляющие их смеяться, размышлять, пересматривать свои убеждения. И это одно из многих преимуществ использования провокационной цитаты. Если ваша аудитория ее раньше не слышала, значит, для нее эта цитата оригинальная. Люди начинают чувствовать себя умнее, потому что теперь знают что-то новое.

Чтобы цитата произвела максимальный эффект на страницах и на сцене, следуйте этим советам:

Совет № 1. Остерегайтесь популярных цитат. Они противоречат главной цели цитирования. Если вы слышали это высказывание раньше, ваша аудитория тоже могла его слышать. Если же оно идеально подходит для ваших целей, то хотя бы нейтрализуйте предсказуемые возражения аудитории: «Наверняка многим из вас известна эта популярная цитата. Но я все равно ее использую, потому что…». Затем коротко объясните, почему эти слова имеют особое значение и в данном случае уместны.

Совет № 2. Учитывайте демографические особенности аудитории. Чтобы завоевать симпатии людей разного возраста, национальности, пола и профессии, выбирайте цитаты из разных источников. Любое злоупотребление бросится в глаза и может кого-нибудь обидеть. Если вы будете цитировать только мужчин, светлокожих людей или приводить один за другим примеры из спорта, то некоторые из ваших читателей или слушателей могут счесть себя оскорбленными.

Совет № 3. Цитируйте и классиков, и современников. Упоминайте высказывания представителей самых разных поколений – от Аристотеля до «ZZ Top», и тогда ваш текст будет и современным, и уместным во все времена. Мудрость предков поможет вашему сообщению выдержать испытание временем, а меткие замечания современных лидеров придадут ему актуальность.

Совет № 4. Цитируйте тех, кто пользуется уважением вашей аудитории. Никогда не забуду, как произнесла высказывание Джейн Фонды на семинаре для служащих ВМС США. Идея оказалась не самой удачной. Конечно, Джейн была известным противником войны во Вьетнаме, и военным не очень понравилось, что я привела ее в качестве примера. Извлеките урок из моей ошибки и внимательно изучите источники цитат, которые собираетесь использовать, чтобы быть уверенными в благосклонном отношении аудитории к тем людям, которых вы будете ставить ей в пример.

Совет № 5. Философствуйте и шутите. Заставьте людей смеяться; заставьте их думать. Юмор поможет вам вызвать симпатию; мудрость позволит людям учиться у вас. Сочетание забавных цитат с теми, которые заставляют задуматься, обеспечит слушателям эмоциональное разнообразие. Люблю шутку Хэнни Янгмэна: «Я сказал врачу, что сломал ногу в двух местах. Он порекомендовал впредь держаться подальше от этих мест». Процитировав данную шутку, вы можете перейти к своей мысли: «Разве мы с вами не повторяем поступки, приносящие нам только вред?»

Совет № 6. Всегда называйте автора цитаты. Заимствовать чужие удачные мысли можно, но вот красть их – ни в коем случае.

Совет № 7. Цитируйте по памяти. Если все сделать правильно, цитата с вашей собственной вариацией превратится в замечательную «денежную» фразу. Это значит, что ее стоит запомнить и научиться произносить без запинки и с нужной интонацией. Тогда она произведет максимальный эффект. Если вам кажется, что выбранная цитата слишком длинная для заучивания наизусть, значит, не используйте ее. Помните: если люди не смогут ее повторить, значит, они ее не поняли.

Раньше я думала, что цитировать саму себя – эгоцентрично и нескромно. А теперь понимаю, что если вы придумали «денежную» фразу и не признаетесь в ее авторстве, то лишаете себя заслуженной прибыли, которую могли бы на ней заработать.

Этот урок я усвоила на собственном горьком опыте. Все двадцать пять лет выступлений с лекциями и докладами я изо всех сил старалась следовать совету отца. Я считала своим долгом предлагать слушателям что-то оригинальное, поэтому прилежно создавала собственный интеллектуальный капитал. Я придумала немало удачных словосочетаний и «денежных» фраз, но никогда не подписывала их своим именем. В итоге ими стали пользоваться другие предприниматели, разрабатывая на их основе прибыльные презентации и товары.

Я вела себя неразумно, и поплатилась за это.

Поэтому здесь вы встретили несколько моих собственных цитат. Я сделала это не из тщеславия, а чтобы показать, что если вы придумали выражение, которое может приносить прибыль, то обязательно должны поставить под ним свое имя. В наше время брендов и доменных имен вы заслуживаете того, чтобы получать доход от своего интеллектуального капитала. Было бы наивным думать или поступать иначе.