Илья Мельников - Цена и ценовая политика предприятия

По характеру ценовой информации выделяют справочные, публикуемые и расчетные цены. Справочные цены – это цены, которые информируют покупателей об условиях продажи товаров (услуг) производителями или продавцами. Как правило, справочные цены отражают интересы продавца (товаропроизводителя), носят ориентировочный характер и могут значительно отклоняться от цен фактических сделок. Поэтому для поставщиков справочные цены являются базой при определении цен предложений, а для покупателей – ориентиром при согласовании цены сделки. Обычно справочные цены публикуются в различных общих и специальных изданиях или информация о них поступает к торговым партнерам по состоявшимся ранее сделкам купли-продажи другим путем.

По форме представления информации справочные цены подразделяются на цены прейскурантов (каталогов, проспектов) и цены предложений. Цены прейскурантов (каталогов, проспектов, справочников) – это цены, которые публикуются в специальных изданиях предприятиями-производителями стандартной, массовой продукции с кратким описанием основных технико-экономических параметров изделий. Прейскурантные цены являются отправной точкой для заключения договорной цены при заключении торговой сделки. Цены предложений устанавливаются производителями на специальную, заказанную потребителем продукцию без согласования с ним. Однако при формировании уровня этих цен учитываются основные условия сделки и конъюнктуры рынка. Иногда цены предложения могут определяться на основе цен конкурентов, а также с учетом полезного эффекта, получаемого покупателем при приобретении нового изделия вместо старого. Поэтому при определении цен предложений важное значение имеют условия потребления новой продукции, поскольку одни и те же потребительские свойства нового изделия могут по-разному оцениваться покупателями. Информация о ценах предложений может предоставляться производителями по запросам потребителей.

При недостатке информации об абсолютных уровнях цен и для повышения качества ценового анализа могут применяться средние и удельные цены, а также индексы цен. Средние уровни цен могут рассчитываться по группам товаров, подотраслям и отраслям. В качестве удельных цен чаще всего используются ценовые показатели на единицу основного потребительского параметра (мощности, производительности, массы) или единицу полезного эффекта, параметра, важного для данного товара. Индексы цен представляют собой показатели динамики цен за определенный период.

Публикуемые цены достаточно близки к справочным ценам и отражают мировой уровень и динамику цен, применяемых известными компаниями-поставщиками определенного вида продукции. К публикуемым ценам относятся биржевые котировки, являющиеся ценами товаров, выступающих предметом биржевой торговли, цены аукционов и экспортно-импортных сделок, зафиксированных в определенный момент времени, цены фактических внутренних сделок и средние цены экспортно-импортных сделок за определенный период времени, цены предложений крупных торговых компаний и других предприятий продавцов.

Расчетные цены представляют собой цены, которые применяются или оговариваются при составлении контрактов. Это могут быть контракты на поставку продукции, основывающиеся на использовании публикуемых цен, или когда применение публикуемых цен является недостаточным с позиций обоснованности контракта. Обычно это происходит тогда, когда речь идет о заключении контракта на поставку нестандартного и специального оборудования, а также при выполнении уникального заказа. В этом случае исходная цена, позволяющая вести переговоры о заключении контракта, определяется расчетным путем.

Решая задачу о цене товара, маркетологам необходимо собрать полную информацию. Не следует отождествлять информацию и данные. Решения по ценам следует принимать только после тщательного изучения информации. Данные служат лишь исходным материалом, анализируя которые можно получить нужную информацию. Не выполнив такой анализ, маркетологи будут располагать просто набором фактов и цифр, которые могут только осложнить принятие правильного решения по ценам. Данные надо собирать будучи твердо уверенными в том, что они послужат потенциальным источником информации. Поэтому специалисты должны определить: в каких направлениях собирать данные; по каким вопросам требуется информация; какой широты информация требуется по каждому вопросу.

Для принятия решения по ценам маркетологам рекомендуется собрать и проанализировать информацию по следующим основным направлениям:

рынок товара (тип конкуренции, конкуренты и конкурирующие товары);

отрасль промышленности, в которой предприятие осуществляет свою деятельность;

производство и затраты;

потенциальные возможности производимого товара;

соотношение между выручкой от реализации товара и прибылью;

правительственная политика.