Джон Шоул - Первоклассный сервис как конкурентное преимущество

Дело в том, что мы не учили официантов проверять введенные ими заказы на экране компьютера, а система не предлагала за это никакого вознаграждения. Число ошибок резко сократилось, как только мы обучили людей этому навыку и начали ежемесячно награждать тех, кто делает наименьшее число ошибок в заказах, а также вывешивать списки отстающих».

Что касается затрат на такую систему работы с жалобами, то Фирнстал говорит: «Когда вы найдете и исправите причину сбоев вашей системы, прибыль должна вырасти. Однако вы сможете видеть, успешны ли ваши усилия, еще до того, как они отразятся на прибыли. Помните: прежде чем упасть, издержки сначала должны увеличиться, поэтому высокие затраты на устранение сбоев в системе и низкий процент жалоб в телефонных опросах, вероятно, указывают на то, что вы на правильном пути.

Например, наши затраты на устранение сбоев в системе два года назад выросли до 40 тыс. долл. в месяц, а затем упали до 10 тыс. долл. Между тем продажи выросли на 25 %, прибыль удвоилась, а средства на банковском счете увеличились в 2,5 раза».

В 1989 г. журнал Chief Executive опросил 1000 топ-менеджеров, и полученные результаты подтвердили практические выводы Фирнстала. Выборка респондентов была слегка смещена в сторону крупных компаний производственного сектора. Один из главных выводов относительно удовлетворения клиентов был следующий: недостаточно просто обучать персонал предоставлению качественного сервиса. Подойдите к этому более основательно — измените то, как вы ведете свой бизнес. Другими словами, стремитесь удовлетворить клиентов.

Компания Procter & Gamble, крупнейший в стране производитель потребительских товаров, печатает номер горячей линии на всех своих продуктах. В год Р & G отвечает почти на 1 млн. звонков и писем клиентов. Только 1/3 этих звонков и писем содержит жалобы. (Люди жалуются на рекламу продуктов и на сюжеты мыльных опер, которые спонсирует компания.)

Долгосрочное преимущество эффективного разрешения жалоб наглядно раскрывается в следующем прогнозе: если бы только половина жалоб P&G касалась продуктов с наценкой до 30 центов и если хотя бы 85 % жалоб было разрешено к удовлетворению клиентов, это принесло бы компании дополнительно 0,5 млн. долл. в год.

Эта цифра была получена при помощи формулы для расчета финансовой отдачи от деятельности по разрешению жалоб, которую разработала группа TARP. Согласно этой формуле, когда клиенты полностью довольны, 9,9 % из них покупают больше, а 84 % покупают столько же. Это значит, что компания сохраняет их как клиентов.

Когда клиенты считают обслуживание просто «приемлемым», 2,7 % все равно покупают больше, но 31,5 % покупают меньше, по сравнению с 5,2 %, которые покупают меньше при полном удовлетворении обслуживанием. При «приемлемом» уровне обслуживания 59,6 % клиентов покупают в том же объеме.

Вполне предсказуемо, что когда клиенты недовольны обслуживанием, 75,3 % (3 из 4 человек) либо прекращают покупать, либо покупают меньше. Более того, согласно исследованию, проведенному для Федерального управления по делам потребителей, о своем отрицательном опыте они рассказывают в среднем 9 знакомым.

Согласитесь, убедительный аргумент в пользу качественного сервиса! Бесплатный телефонный номер и другие хорошо отлаженные системы реагирования на жалобы предоставляют клиентам доброжелательное, индивидуальное общение и обеспечивают быстрое решение проблем. Это лучшее лекарство от враждебности клиентов по отношению к безликому корпоративному монолиту. Более того, такие системы реагирования повышают скорость поступления информации и скорость ремонта или доставки товара, а это немаловажные факторы для удовлетворения клиентов.

«Раздраженный». Это значит возмущенный, выведенный из себя, разгневанный и взбешенный. Продавцы в магазинах и их супервайзеры хорошо знают, что это такое. Они видели это много раз в реальной жизни, когда клиенты были недовольны обслуживанием или товаром.

Они могут продавать модную женскую одежду в эксклюзивных бутиках или бакалейные товары в круглосуточном супермаркете по соседству. Они могут продавать лично или по телефону. Неважно, что и как они продают, им доводилось сталкиваться с людьми, которым просто что-то не понравилось или которые были немного разочарованы, с людьми, которые кричали и краснели от гнева, и с людьми, которые от ярости теряли дар речи. Независимо от собственных эмоциональных реакций, продавцы должны сохранять самоконтроль.

Когда сотрудники замечают, что собираются грозовые тучи, они должны опередить жалобу какой-нибудь доброжелательной фразой, например: «Большое вам спасибо, что вы подождали. Извините за задержку» или «Спасибо, что вы были так терпеливы». Теплая улыбка может разогнать грозовые тучи и открыть голубое небо.

Обращаться с раздраженным клиентом спокойно и вежливо — настоящее испытание, выпускной экзамен в Колледже отношений с клиентами. Успокаивайте раздраженного клиента обходительно и тактично, так, как вы обезвреживали бы бомбу с часовым механизмом.

Если клиент пришел к вам с конкретной жалобой, соблюдайте следующие правила.

1. Активно слушайте — время от времени подавайте реплики, которые показывают, что вы слушаете, например, «Да, я понимаю», «Представляю, как это неприятно». Убедитесь, что клиент принял ваши извинения или объяснения.

2. Сопереживайте — будьте вежливы и отзывчивы. Делайте искренние замечания по ходу разговора: «Мне близка ваша проблема» или «Я вам сочувствую, неудивительно, что вы так расстроились». Если клиент видит, что он разговаривает с живым человеком, который понимает и серьезно относится к его проблеме, то открываются двери для конструктивных переговоров.

3. Задавайте вопросы, которые требуют от клиента логического мышления, чтобы вывести его из состояния эмоционального возбуждения. Продолжайте задавать вопросы и внимательно выслушивать ответы, пока человек не остынет.

4. Не давайте волю эмоциям. Научитесь понимать, что лично вы не являетесь объектом нападок.

5. Как можно быстрее определите причину проблемы. Например, узнайте подробности ситуации от продавца или сотрудника, который пообещал клиенту, что работа будет закончена вовремя, хотя с самого начала было ясно, что она будет выполнена с опозданием. Выясните текущее состояние работы.

6. Если вы виноваты, немедленно признайте свою вину. Скажите: «Простите, что заставил вас так долго ждать. Я недавно работаю на этой должности» или «К сожалению, пока я не овладел в совершенстве этим кассовым аппаратом» или «Спасибо за ваше терпение».

7. Скажите что-нибудь искреннее и позитивное, например: «Миссис Джоунз, вы наш клиент уже четыре года, и мы обязательно позаботимся о вас». Так вы даете человеку почувствовать его значимость.

8. Найдите способы свести проблему к минимуму, например, выделите часть работы, которую можно сделать позже, чтобы сдать основную работу в срок.

9. Решите проблему. Получите помощь от менеджера, если необходимо. И сообщите клиенту, что вы планируете сделать. Очень важно, чтобы клиент ушел от вас с мыслью, что он выиграл в этой ситуации, даже если это стоит вам денег.

Говорит Стивен Бробек, исполнительный директор Американской федерации потребителей: «По моему опыту, практически все потребители, недовольные чем-либо, имеют вполне оправданную причину и жалуются разумно. Мало кто из клиентов раздражается, если только их не игнорируют и не выпроваживают, когда они пытаются изложить свою жалобу».

Мудрый менеджер спокойно скажет: «Мы постараемся разрешить вашу жалобу». Потом он проведет клиента в свой кабинет, усадит его и попросит объяснить проблему. Он не будет спорить.

Джен Чарльз Грей, старший вице-президент компании Ralph's Grocery из Лос-Анджелеса, говорит: «Одно из главных правил — не принимать жалобы на свой счет. Понимать, что в голове клиента много чего. Люди раздражаются, если им не улыбнулись или не продемонстрировали озабоченность их проблемой».

Вот возможная «матрица» работы с жалобами.

1. Возьмите на себя ответственность. Последнее, что хочет услышать клиент, — «Наш отдел этим не занимается» (Это не мое дело). Если клиент вас выбрал, значит, на данный момент вы представляете для него всю компанию. Поэтому ваша обязанность — выслушать и понять проблему и затем отвести клиента к человеку, который сможет ее решить. Вы становитесь адвокатом клиента. Оставайтесь с ним, пока не убедитесь, что о нем позаботятся.

2. Проявляйте заинтересованность. Лучший способ это сделать — слушать с участием. Спросите себя, как бы вы хотели, чтобы обращались в подобной ситуации с вами. Никогда не прерывайте клиента и не говорите, что знаете, в чем проблема, пока клиент не объяснит ее вам. Возможно, вы слышали эту жалобу уже сотни раз, но этот клиент излагает ее впервые. Возможно, он даже отрепетировал свою историю дома и будет очень обижен вашим равнодушием.