Дмитрий Потапенко - Честная книга о том, как делать бизнес в России

Склад – это промежуточное звено между товаропроизводителем и реализатором, ритейлером. Если говорить о том, как правильно, то складов вообще не должно быть. Задача товаропроводящей цепочки, как ритейлеров, так и производителей, – сделать так, чтобы склада не существовало. Вы заказали – мы привезли. Без перевалочного пункта.

Если задаться вопросом, есть ли сейчас наиболее эффективный канал, то надо думать не о канале, а об изменении бизнес-модели.

Стоит ли работать с государством как с заказчиком?

Наш российский рынок продали за доступ к углеводородам на западный рынок. Работать с государством не вижу смысла. Заказ получить можно, а вот деньги – вряд ли. У меня госзаказчиков единицы: это регионы, где минимальные издержки и не надо давать взяток.

Есть интересный продукт. Как продвинуть его на федеральный уровень?

Если продукт не продается на локальном уровне, ни один федерал его не возьмет. Вхождение в федеральные сети происходит только через локальные сети. Сначала надо окучить локалки и лишь потом выходить на федералку.

Причина очень простая – документооборот. Федеральная сеть, неважно российская или зарубежная, – это конвейер. И он не будет ни под кого останавливаться. Если вы собьетесь, к примеру, в логистике, вы больше нигде не появитесь, даже в локальных сетях. Федералы скажут: раз вы вылетели из локальной сети, нам вы не нужны тем более. Работать с федеральными сетями очень непросто. Проблем с ними больше, а заработок в разы меньше, чем с регионалами. Вы будто входите в узкую дверь, куда одновременно пытаются втиснуться еще человек сорок.

Давит не сеть, а конкуренты. У сетей логика простая: у вас товар по 10 рублей, а у него по 8 рублей плюс возможность отсрочки платежа. Это как в спорте. Пока не пройдете уровень локальных сетей, не «накачаете мускулы», к федералам лучше не соваться.

Я как производитель именно так и поступал. Пробежался сперва по локальным сетям. Я знал, что мои замороженные овощные смеси не уникальны, что это рядовой товар и, чтобы его впихнуть, нужно выпихнуть конкурентов, поработать локтями. Я заключил контракты, отработал логистику на региональном уровне. Только после этого пошел к федералам. Таким должен быть подход.

Я произвожу бумажные пакеты для пива и печатаю на них рекламу. Можно ли стать поставщиком пакетов для «Пятерочки» и всей России?

В любом бизнесе с такой схемой вы встанете в очередь из производителей бумажных пакетов. Вы не уникальны. У вас не будет дохода от рекламы. Вам придется заплатить, условно говоря, за то, чтобы войти в кабинет. Вы должны понимать, что работаете в конкурентной среде и ваш конкурент за вход в кабинет заплатит.

До тех пор пока вы будете лезть в узкое горлышко, вы будете натыкаться на конкурентов.

Где лучше расположить DIY-магазин?

У нас есть сеть хозяйственных магазинов «возле дома». В регионах эти магазины успешны, а в Москве ничего не получилось, потому что даже за молотком люди едут в «Леруа Мерлен».

Какие лучше делать продажи – личные или маркетинговые?

Это зависит от вашей подготовки. Везде есть свои плюсы и свои минусы. Если у вас личные продажи, вы должны быть идеальными. Вам нужно очень много вкладывать в собственную легенду. На мой взгляд, эта история бесперспективна, лучше работать на поток.

Какие форматы магазинов, востребованные за границей, вам было бы интересно перенять?

Моя голубая мечта – жесткий дискаунтер. В России их и близко никто не видел. Это бетонный пол, тусклый свет и металлические бонеты, напоминающие ящик для узников из фильма «Кин-дза-дза». Плюс продукция no name. Все это позволяет продавать товар дешево. Но – увы! – в России нет достаточного количества товаропроизводителей и логистов. На крупнейшей профильной выставке представлено от силы 1500 перерабатывающих производств. А в Европе их 1,5 миллиона – есть из кого выбрать.

Еще я бы хотел запустить в России магазины Seven-Eleven. Это японская франшизная история – много предпринимателей объединено в кооператив, где предлагается все – от лекарств до продуктов. В основном продукты. У меня эта модель даже просчитана: чтобы проект состоялся, в крупном городе нужно одновременно открыть 90 мелких магазинчиков и 2 распределительных центра по 8 тысяч квадратных метров. На это понадобится 300–350 миллионов рублей плюс столько же на покрытие плановых убытков. Выход на окупаемость – через 26 месяцев. Вопрос – где взять армию мелких предпринимателей, которые захотели бы работать в этой системе. У нас нет предпринимательской среды, потому что власть не стремится ее развивать.

Какой формат рекламы вы используете?

Место, место и еще раз место. Никакой другой рекламы я никогда не использовал и не использую. Во время ремонта вешается объявление: здесь такого-то числа откроется магазин. Все остальное делает человеческое любопытство. В день открытия двери выносят. Но имейте в виду: после этого вам придется работать, потому что любопытство срабатывает один раз.

Реклама на объектах в микрорайоне – бестолковая история. Безусловно, работает реклама в маршрутках и раздача флайеров, но с сарафанным радио она сравниться не может.

Если у вас продуктовый магазин, в первый день вы должны сделать: 1) дешевые бананы; 2) дешевое яйцо; 3) дешевое молоко в упаковке 1,5 литра. Назавтра бабульки раззвонят по всему микрорайону, что у вас дешево, и покупатель повалит к вам толпами.

На каждом этапе развития бизнеса есть некая рекламная кампания. Какой процент надо выделять на рекламу на каждом этапе развития бизнеса?

С точки зрения бизнеса, который строю я, на рекламу не должно выделяться никакого процента.

Место, место и еще раз место.

Как регионалам выдержать конкуренцию с федералами?

Приведу пример. Вот уже несколько лет я приезжаю в Пензу и довольно-таки неплохо знаю местный бизнес. Есть пензенская сеть супермаркетов, которая ходит по пятам за «Магнитом», открывая свои магазины в двух шагах от него. Но они не выдерживают ценовой конкуренции из-за мутного позиционирования.

К сожалению, это обычная региональная история. Из года в год я говорю на конференциях и семинарах об одной стратегии, которой не наблюдается в российском предпринимательстве. Любой малый бизнес способен «проскочить между струй». Как в стакан можно положить крупные и маленькие камешки, но для песка все равно место найдется. Это называется распозиционирование. Нужно заниматься стратегией и ассортиментом, стать принципиально другими. Если регионалу удастся найти свою нишу, даже сильные федеральные игроки его не вытеснят.