Джон Сибрук - Nobrow. Культура маркетинга. Маркетинг культуры

В своей книге о бизнесе в рок-музыке «Дом на холме» Фред Гудман саркастически заметил: «Если главное в рок-н-ролле – это деньги, то Дэвид Геффен – главный человек в рок-н-ролле». Подобно другим журналистам этого поколения, Гудман полностью принимает идею о том, что алчные бизнесмены якобы продали благородных артистов, и показывает Геффена в своей книге главным злодеем в этом культурном процессе. Гудман цитирует Пола Ротчайлда, продюсера, которого Геффен когда-то обошел в сделке с участием группы «Кросби, Стил и Нэш»: «Когда Дэвид Геффен заходит в океан, акулы перемещаются в лагуну и вся атмосфера меняется. Раньше говорили: давайте делать музыку, деньги – это вторично. Теперь говорят: давайте делать деньги, музыка – это вторично».

Необоснованность утверждения, что Геффен – своего рода Мефистофель, олицетворение коллективной алчности, продавшей рок-н-ролл, в том, что оно не учитывает участия самого артиста в сделке по его «продаже». Геффен, в сущности, давал артистам то, чего они хотели сами: деньги и власть в реальном мире бизнеса. «Большинство людей не умеют зарабатывать, – сказал Айовайн. – Это как искусство. Уметь зарабатывать – это искусство. И Дэвид учил людей этому».

– Деньги разрушают людей, – сказал мне Джексон Браун. – Черт возьми, как только у тебя появляется много денег, ты должен что-то сделать, чтобы сохранить связь с тем, что ты пишешь, и понять, зачем ты пишешь. И если ты всегда до этого считал, что деньги улучшат твою жизнь, теперь ты должен привыкнуть к тому, что это неправда. Но это все сделал не Геффен. Не надо придумывать. Почему бы не сказать, что это сделали еще «Битлз».

Геффену быстро наскучили мои попытки поговорить о роли денег и искусства в роке. Когда я спросил его, есть ли в роке социальный или политический смысл – являются ли мотивацией артиста идеалы, а не деньги, он ответил: «Это все ерунда, всегда так было. Это никогда не имело большого значения. Большинство артистов хотели зарабатывать на жизнь, трахаться, хотели разобраться в себе. Они не пытались изменить мир. Это за них придумали другие. Я знал всех этих людей. Я знал их очень близко и очень хорошо. Например, Боб Дилан. Я бы сказал, что Боб Дилан так же заинтересован в деньгах, как и любой другой человек, которого я встречал в своей жизни. И это правда». В начале девяностых, получив деньги от MCA, Геффен собрал одну из лучших в мире коллекций послевоенного американского искусства, от абстрактного экспрессионизма до поп-арта. Собирая коллекцию высокого искусства, Геффен, однако, не утратил своих инстинктов в отношении мод и тенденций в поп-культуре. Это Геффен убедил Кельвина Клайна использовать в своей рекламе нижнего белья белого бостонского парня с дурной репутацией (который с раннего возраста взял себе хип-хоп-псевдоним Марки Марк). Геффен также сразу же оценил «Бивиса и Баттхеда».

– Мы показали первый выпуск «Бивиса и Баттхеда» в 1992 году, это было в пятницу поздно вечером, – рассказал Том Фрестон. – И вот Дэвид звонит мне на следующее утро, в субботу, в десять часов по нью-йоркскому времени, значит, это только семь утра в Калифорнии. Он смотрел передачу накануне. И смотрел не потому, что кто-то ему сказал: Дэвид, это надо посмотреть. Он просто ее смотрел. И он позвонил мне и сказал: «Том, это будет большущий хит, поверь мне. Я хочу сделать фильм и выпустить диск».

Тот же самый инстинкт, что помог Геффену собрать одну из лучших в мире коллекций изобразительного искусства, помог ему сразу же предвидеть огромную популярность «Бивиса и Баттхеда». Благодаря этому он и был Геффеном. Его ум был настолько утонченным, что идея культурной иерархии не могла в него попасть.

В 1990 году Геффен купил усадьбу Уорнера, построенную Джеком Уорнером на вершине Беверли-Хиллс в тридцатые годы. Поначалу Геффен собирался разместить в доме свою арт-коллекцию, сделав из него своего рода парадный вход в мир ноубрау нового Гетти, сидящего на вершине собственного холма в Брентвуде, на другой стороне долины. Но в течение следующих восьми лет, посвященных тотальной переделке абсолютно всего в доме Уорнера, включая бассейн и теннисный корт, Геффен решил сделать усадьбу Уорнера своим домом, как только ремонт будет закончен. Это решение имело, по мнению друзей Геффена, не последнее значение в эволюции его индивидуальности – главного проекта Геффена. Пляжный дом в Малибу, несмотря на комфорт, не имел собственного стиля, являясь лишь набором помещений, выполненных в белых тонах. С другой стороны, дом Уорнера, казалось, был попыткой создать что-то заметное или хотя бы выйти за пределы отношения «Кому какое дело?», которого Геффен придерживался во всем, что касалось вкуса.

Для того чтобы мне разрешили осмотреть этот дом, потребовалась немалая работа в сфере личных контактов. Я понятия не имел, что Тина сказала Геффену – она была достаточно умна, чтобы мне об этом не рассказывать. Раньше я убедил себя в том, что моя власть как рассказчика равна власти Брауна и Геффена при заключении их сделки, но сейчас понимал, что это, в общем, не так.

Наконец Геффен согласился показать мне дом и приехал за мной в отель. Спускаясь по ступенькам, я увидел лицо Геффена, говорящего по телефону, на фоне стекла машины. Брови не двигались, и лицо было полностью погружено в скуку. «Я хочу, чтобы вы знали, что я этого на самом деле не хотел», – сказал он мне, когда я сел в машину, раздраженным голосом. После того как это заявление было сделано, настроение Геффена, казалось, слегка улучшилось.

Дорога сначала извивалась по каньону, потом взметнулась к обдуваемой ветрами вершине Беверли-Хиллс, на которой дом Уорнера занимал десять акров.

– Стивен сегодня был в слезах, – сказал Геффен. Накануне состоялась премьера фильма «Амистад» в Лос-Анджелесе, и рецензии были не слишком хорошие. – Знаете, как его назвали в журнале «Тайм»? Стивен Спер-берг. Это ужасно. Отвратительно. Репутация фильма навсегда испорчена этим судебным делом.

Проехав через большие металлические ворота, мы двигались между нависавшими над дорогой платанами. У Джека Уорнера здесь был корт для гольфа. Геффен снес его и, облагородив местность, добился исключительного вида на холмы. Он посадил здесь взрослые платаны, их привозили через Беверли-Хиллс по одному в сутки, перекрывая для этого движение по вечерам.

Дом был большим и белым, в георгианско-голливудском стиле, с колоннами. Геффен распахнул входную дверь, пропуская меня вперед. Внутри я увидел круглую прихожую с паркетным полом и винтовую лестницу. Справа висело длинное узкое полотно Джексона Поллока, слева – картина де Кунинга, рядом – работы Горки и Раушенберга. В коридоре у ванной – Уорхол.

На стене внизу я заметил «комбинированную картину» Джаспера Джонса, от взгляда на которую волосы у меня на затылке зашевелились, – не столько из-за самой работы, сколько из-за прилипшей к ней ауры денег и славы.

Роберт Раушенберг часто бродил по Сохо в шести десятые годы в поисках объектов для своих коллажей, или «комбинаций», как он их называл. В те годы отбросы утилитарной потребительской культуры (лопасти вентиляторов, рубашки, куски алюминия, манекены, игрушки) выплевывались на улицы Сохо, а Раушенберг и другие трансформировали этот мусор в высокое искусство, которое теперь висит в лучших музеях и частных коллекциях мира вроде коллекции Геффена. Поп-арт не был концом искусства, но он ознаменовал собой смерть одного из тезисов аристократической культуры, согласно которому искусство имеет большую ценность, чем любой другой продукт.

Здесь, в погруженном в тишину разросшейся зелени Беверли-Хиллс, радикальная атака на культурную иерархию, предпринятая художниками поп-арта в шестидесятые годы, казалось, достигла апофеоза. Старая культура легко встроилась в «супермаркет» интересов Геффена. Высокий ноубрау.

Стиль дома был своеобразным, но без ярко выраженных отличий. Он был таким же, как и все остальное: Геффен ни в коей мере не нарушил уорхоловский эстетический принцип. И в то же время в доме было нечто особенное. Стены были облицованы широкими сосновыми панелями, которые сейчас уже не выпускают. Геффен рассказал мне, что купил здание школы девятнадцатого века в Северной Калифорнии специально ради этих сосновых панелей. Молдинги в стиле рококо по всему дому были убраны, за исключением гостиной, в которой сохранились и другие элементы первоначального дизайна. Внизу располагался кинозал в стиле арт-деко, экран выезжал из пола. В том же стиле был выдержан и бар, а за поворотом коридора находилась бильярдная.

Дом производил то же впечатление прекрасной копии, что и ранчо Скайуокер: ощущение великолепного дизайна было везде и одновременно нигде. Вкус Геффена сводился к тому, чтобы разумно избежать любых возможных ошибок. Это был не столько хороший вкус, сколько отсутствие вкуса вообще. Такой же вкус был у Тины Браун, как мне казалось, и, возможно, это и было сущностью вкуса в ноубрау: утонченный инстинкт, показывающий, что тебе не нравится. Роуз Тарлоу, которая делала дизайн интерьера для дома Геффена, сказала мне еще до моего посещения дома: «Дэвид знает, чего он хочет. Вернее, он знает, чего он не хочет. Он очень четко определил для себя, что ему подходит, а что – нет. Но он никогда не скажет, что конкретно делать – какой использовать стиль, какого периода. Он просто понимает. Он может войти в комнату и увидеть какой-то маленький фрагмент в углу и тут же сказать: “Это сюда не подходит”. Просто удивительно! Невероятно!».