Джон Сибрук - Nobrow. Культура маркетинга. Маркетинг культуры

Так где же пролегала та разграничительная линия в культуре «супермаркета», рядом с которой «Нью-Йоркер» мог бы высадить десант? Журнал оказался в мертвой зоне между двумя «сетями». Он не мог посвятить себя только культуре «малой сети», потому что тогда ему пришлось бы пожертвовать глубоко укоренившимися в нем среднеинтеллектуальным здравомыслием и отстраненностью. Но «Нью-Йоркер» не мог заниматься и одной лишь «большой сетью», потому что тогда он превратился бы в еще один «журнал верхнего сегмента». Может быть, выход был в том, чтобы ловить тенденции «малой сети» в тот самый момент, когда они переходили в «большую сеть», но перемены происходили так стремительно, что ни одному журналу не удавалось попасть в эту зону повышенной чувствительности чаще, чем несколько раз в год.

Следующий номер, спецвыпуск, посвященный тенденциям и прогнозам, вышел в атмосфере не слишком тихого отчаяния. Концепция «Следующего» включала в себя описание низкоинтеллектуальных тенденций и поверхностный Шум для рекламодателей, что привело бы Уильяма Шона в ужас. Для журналистов статья для «Следующего» означала внешне незаметную, но, тем не менее, серьезную перемену; это был своего рода Рубикон, разделявший высокоинтеллектуальные и утилитарные импульсы в журналистике. Прогнозы тенденций были словно большой палаткой, в которой культура и маркетинг оказывались в одной постели. Если ты писал о технологии, трудно было избежать модных терминов. Если ты писал о новой поп-звезде, то соревновался со всеми молодежными журналами в киоске, и это не было сильной стороной «Нью-Йоркера». Однако тот Шум, который спецвыпуск привнес в журнал, помог продать много рекламы – в «Следующем» ее было больше, чем в любом другом номере, и я подумал, что если этот трюк необходимо проделывать раз в год, чтобы сделать журнал прибыльным, то пусть так и будет.

Энергия Тины нашла выход в организации конференции, приуроченной к выходу «Следующего». Она лично пригласила шестьдесят человек, надеясь на плодотворную дискуссию. В приглашении было сказано, что будет присутствовать «эклектичная группа, члены которой объединены тем, что они определяют и создают будущее». Местом для конференции был выбран Институт Диснея, строительством которого Майкл Айзнер пытался купить себе за 35 миллионов долларов место в высокоинтеллектуальной элите. Первую конференцию финансировал Сай Ньюхаус – этого добилась от него Тина, – но предполагалось, что в будущем журнал будет взимать плату за участие и гости будут давать хорошие деньги за привилегию доступа к законодателям моды ноубрау, а также к знатокам и интеллектуалам, которые делают «Нью-Йоркер».

Я заработал себе приглашение на конференцию, согласившись написать статью о взаимоотношениях художника и менеджера при производстве культурного продукта в девяностые годы. Этой же теме была посвящена одна из дискуссий конференции, где в качестве вечернего развлечения должны были присутствовать такие персоны, как Харви Вайнштейн, Барри Диллер и Нора Эфрон. Кем был в этом случае я: журналистом или организатором мероприятия, художником или менеджером? Сложно сказать.

В тот вечер в Институте Диснея, среди летних домиков, пальметто и кинозвезд, катающихся на электромобилях по извилистым дорожкам, все безумие пяти лет редакторства Тины Браун, казалось, взорвалось над нашими головами, как фейерверк над Волшебным Королевством. Конференция воспринималась как начало новой эры корпоративного покровительства. Это действительно было будущее – будущее отношений между теми, кто поставлял контент (находясь на конференции, трудно было думать о себе как о журналисте), и теми, кто покупал его и занимался дистрибуцией. На приветственном вечернем коктейле, где законодатели мод и творцы будущего встретились, чтобы услышать вступительное слово Майкла Айзнера – «папы римского» ноубрау, – можно было отчетливо различить будущее, и оно напоминало времена, предшествовавшие Римской империи, когда идея доминирующей реальности художника еще не появилась. И для театрального художника в корпорации Диснея, и для пятнадцатилетнего музыканта с контрактом на альбом в кармане, и для художника-инсталлятора, претендующего на премию Hugo Boss, и для молодого компьютерного графика, работающего на «Лукас-фильм», и для журналиста «Нью-Йоркера» творческая свобода больше не зависела от сопротивления рынку. Свобода теперь зависела только от умения найти корпоративного покровителя. Этим мы здесь и занимались – пытались «лечь под покровителя».

Все в «Нью-Йоркере» приняли в этом участие, никто не хотел плыть против течения и поднимать вонь на публике. Почему бы не посидеть допоздна в компании с модным голливудским продюсером и симпатичной ведущей MTV, процитировав, махнув рукой в сторону Айзнера, строчки Боба Дилана «Сейчас все бандюганы в костюмах и галстуках, пьют мартини и смотрят на закат»?

Но днем, во время дискуссий, все пытались познакомиться с боссами, преодолевая предубеждение к коммерческой стороне и стараясь найти правильное соотношение между деньгами и культурой, которое служило бы творческим интересам, не отнимая при этом независимость.

Для меня последним воспоминанием о конференции был эпизод, когда Тина и Том Флорио (в то время издатель «Нью-Йоркера», не задержавшийся, впрочем, долго на этом посту), выбежали из аудитории, где Майкл Айзнер произносил заключительную речь, чтобы вскочить в автомобиль и помчаться к частному самолету Харви Вайнштейна. Насколько я помню, они даже держались за руки, но, возможно, я это придумал. Они выглядели как жених и невеста, которых насильно тащат под венец, где маркетинг должен сочетаться браком с культурой, а папа римский с улыбкой благословляет этот союз. Когда через восемь месяцев я узнал, что Тина уходит из «Нью-Йоркера» и будет работать под началом Харви Вайнштейна в компании «Мирамакс», снимающей дорогие коммерческие фильмы и принадлежащей корпорации Диснея, я вспомнил этот момент свадебного торжества.

Тем вечером, вернувшись в Нью-Йорк, я подвез на машине из аэропорта одного молодого журналиста, который тоже присутствовал на конференции.

«Что ты думаешь об Айзнере?» – спросил я его, ожидая услышать традиционную умеренную похвалу или критику типа: да, он занимательный, но это же Антихрист и т. д. На утреннем заседании конференции один из редакторов сказал Айзнеру, сидевшему в аудитории с микрофоном, что тот зарабатывает 96 тысяч долларов в день, тогда как средний гаи тянский рабочий, делающий куклы Покахонтас для корпорации Диснея, в среднем зарабатывает всего 2,6 доллара в день, и спросил: «Не могли бы вы это прокомментировать?». Айзнер ответил достаточно резко, и несколько сторонников коллективного подхода из «Нью-Йоркера» позже говорили мне, что задавать такие вопросы – дурной вкус. В конце концов, все мы пользовались гостеприимством Айзнера, и атаковать его на публике было нецивилизованно и вовсе не в стиле «Нью-Йоркера».

Молодой журналист повернулся ко мне и сказал с абсолютной убежденностью: «По-моему, Майкл Айзнер – гений. Я бы с удовольствием у него работал».

Моя голова откинулась назад, как будто меня ударили кнутом по лицу. Я скосил глаза, чтобы посмотреть, не шутит ли мой коллега. Нет, он был, конечно же, серьезен. Как и Тина Браун несколько месяцев спустя, этот журналист решил, что у него будет больше творческой свободы в журнале, издаваемом корпорацией Диснея, где понятия Уильяма Шона о творческой свободе никогда и не рассматривались и где культура и маркетинг были так же близки, как Микки и Минни.

У меня в мозгу вспыхнула картинка из мультфильма, на которой койот случайно делает шаг с края обрыва, но не понимает этого и потому не падает.

* * *

В бродвейской подземке я читаю последние новости о скандале с Моникой Левински в газете «Нью-Йорк пост» и слушаю группу Wu-Tang Clan. Как и Раушенберг, эта группа создает свое искусство из обрывков утилитарной культуры, найденных вокруг себя, обычно в телевизоре: рестлинг, мультфильмы, гонконгские боевики, Пэт Сайак, мороженое «Хааген Даз» перемешаны у них с правдоподобными зарисовками уличной жизни. Похоже, эти ребята не знают ничего о том, что происходило до середины семидесятых – времени, когда они появились на свет. Если рассказать «Старому Грязному Уроду» или «Убийце Привидений» о Второй мировой войне, они скажут: «Вау, это круто», как будто историю можно свернуть в косяк и закурить. Но они – настоящие артисты, они точно отражают тот пост-джеймсовский поток урбанистического сознания, который ощущают все жители мегаполиса.

Поднимаясь из метро на Тайм-сквер, я посмотрел наверх, и первое, что я увидел, была возвышающаяся надо мной стальная конструкция нового здания Condé Nast, большой магазин Gap на южной стороне здания и огромный магазин Warner к западу. На строительных лесах висела реклама Кельвина Клайна – модели в нетипичных позах, снятые под открытым небом. В этом здании должны расположиться редакции всех шестнадцати журналов издательского дома Condé Nas , включая «Нью-Йоркер». Да, и «Нью-Йоркер». «Мы» тоже готовились переехать на Тайм-сквер.