Джон Сибрук - Nobrow. Культура маркетинга. Маркетинг культуры

* * *

В бродвейской подземке я читаю последние новости о скандале с Моникой Левински в газете «Нью-Йорк пост» и слушаю группу Wu-Tang Clan. Как и Раушенберг, эта группа создает свое искусство из обрывков утилитарной культуры, найденных вокруг себя, обычно в телевизоре: рестлинг, мультфильмы, гонконгские боевики, Пэт Сайак, мороженое «Хааген Даз» перемешаны у них с правдоподобными зарисовками уличной жизни. Похоже, эти ребята не знают ничего о том, что происходило до середины семидесятых – времени, когда они появились на свет. Если рассказать «Старому Грязному Уроду» или «Убийце Привидений» о Второй мировой войне, они скажут: «Вау, это круто», как будто историю можно свернуть в косяк и закурить. Но они – настоящие артисты, они точно отражают тот пост-джеймсовский поток урбанистического сознания, который ощущают все жители мегаполиса.

Поднимаясь из метро на Тайм-сквер, я посмотрел наверх, и первое, что я увидел, была возвышающаяся надо мной стальная конструкция нового здания Condé Nast, большой магазин Gap на южной стороне здания и огромный магазин Warner к западу. На строительных лесах висела реклама Кельвина Клайна – модели в нетипичных позах, снятые под открытым небом. В этом здании должны расположиться редакции всех шестнадцати журналов издательского дома Condé Nas , включая «Нью-Йоркер». Да, и «Нью-Йоркер». «Мы» тоже готовились переехать на Тайм-сквер.

Купив журнал, Сай Ньюхаус пообещал, что Уильям Шон сможет остаться редактором столько, сколько сам пожелает, но это было только на словах. Однако он дал письменное обещание, что «Нью-Йоркер» «будет работать независимо, как отдельная компания» и что «все существующие подразделения, включая бухгалтерию и отдел распространения, отдел кадров и производственный отдел, будут работать независимо от других журналов владельца». Новость о том, что «Нью-Йоркер» на самом деле становится частью журнальной империи, появилась месяц назад без особого шума в виде меморандума от Тома Флорио, сунутого под дверь каждого кабинета и объясняющего, что ввиду «изменений в организации бизнеса» новое здание «даст нам значительные преимущества и мы планируем в него переехать».

Странно, но новость не оказалась даже слишком удивительной. В атмосфере президентской уклончивости представление о том, что человек должен держать данное слово, выглядело несколько старомодно. Слово Сая продержалось четырнадцать лет, и это было неплохо. В наше время. И все-таки, хотя все, что Уильям Шон считал «свободой», давно ушло, и мы по уши погрязли в Шуме, переезд в корпоративную башню вместе с другими журналами империи Сая не мог не разочаровывать.

В любом случае, это не была вина Ньюхауса. Если в будущем «Нью-Йоркеру» суждено существовать – если, конечно, он вообще будет существовать – под патронажем Ньюхауса, который компенсировал бы убытки журнала доходами от Vogue, Glamour и Vanity Fair, было бы несколько странно ожидать, что журнал или его авторы сохранят свою прошлую славу. Свобода была ценой, которую мы заплатили за выживание.

За годы своего редакторства Тина стала настоящим гением в том, что касалось привлечения к журналу внимания. Она выпускала качественный продукт для массовой аудитории – нечто вроде сериала Frasier для газетных киосков. Но журналу не удавалось заставить рекламодателей хорошо платить за то внимание, которое привлекала к журналу Тина. Удивительно: тираж журнала увеличился (хотя оппоненты Тины и утверждали, что это было достигнуто за счет паблисити и снижения цен на подписку), и продажи в киосках были великолепными, и Шум был повсюду – он пухлыми облаками висел над редакцией целыми днями. Но реклама продавалась плохо. Если бы журнал был телепрограммой, то ее высокие рейтинги более или менее линейно преобразовывались бы в доходы от рекламы. Но в журнальном бизнесе (более старом, чем телевизионный), все было немного по-другому. Разделение «церкви и государства» – контента и рекламы – слишком прочно укоренилось в культуре.

Вокруг нас существовали и успешные примеры браков между высокой и поп-культурой. Был профинансированный Диснеем мюзикл «Король Лев» – моментом ноубрау в нем стало то, что великолепно изготовленные авангардные маски Джулии Теймор – настолько великолепно, насколько это мог себе позволить только производитель трэш-культуры вроде Диснея – впервые появились в театре. (В «Короле Льве» присутствовали настоящие джунгли – джунгли искусства и коммерции, виднеющиеся за многомиллионными декорациями.) Британская техногруппа T e Orb исполняла оркестровую компьютерную музыку, и эта поп-музыка по своей сложности соответствовала стандартам Милтона Бэббитта в его текстах о модернизме. Режиссер Гас Ван Сент снимал клип для группы Hanson, а Элтон Джон пел свою песню «Свеча на ветру» в Вестминстерском аббатстве на похоронах принцессы Дианы. Главное влияние на лучшего португальского гитариста в стиле фадо оказал Джеймс Браун, а реклама Хельмута Ланга была установлена на крышах такси.

Кроме того, наблюдался настоящий читательский бум. Книжные супермаркеты Borders и Barns & Noble были полны людей, которые читали, читали, читали… Университеты выпускали больше читателей, чем когда-либо в истории. Книги, которые было интересно читать, – «хорошие» книги вроде «Холодной горы» и «Пепла Анджелы» – возглавляли списки бестселлеров, а молодежь выстаивала длинные очереди, чтобы попасть на чтения Салмана Рушди или Мартина Эмиса. Ясно, что «Нью-Йоркер» мог бы попасть в эту струю. Но ни редакторы на этаже под нами, ни рекламный отдел на верхнем этаже не могли понять, что для этого нужно. Главная проблема была в том, чтобы провести границы внутри безграничных трэшевых пространств Шума, вместо того чтобы проводить границы по принципу сопротивления Шуму, как это делал Уильям Шон. И решить эту проблему оказалось сложнее, чем кто-либо мог подумать.

* * *

Снова был январь, и снова было холодно. Я прошел мимо здания Condé Nast и влился в узенькую струйку прохожих, вынужденных обходить стройплощадку. Я заглянул в дыру в заборе и увидел хаос из стали, проволоки, бетона и земли. Скоро там появится ресторан ESPNZone.

На Сорок третьей улице я посмотрел на экран. Три дня назад президент давал показания по делу Полы Джонс, а сегодня у него под присягой спрашивали, имел ли он половые отношения с Моникой Левински. Я начинал привыкать, что узнаю какую-нибудь удивительную новость из личной жизни президента на канале MSNBC, одновременно глядя на индекс деловой активности Доу-Джонса в углу экрана. Это позволяло сделать вывод, как этот показатель среагирует на только что объявленную ужасную новость. Рейтинг Клинтона оставался высоким, тогда как индекс доверия к нему падал, что было само по себе удивительным. Возможно, объяснение в том, что люди уже настолько запутались в происходящем, что рейтинги лишь отражали маркетинговые усилия, предпринятые Клинтоном. Но было совершенно непонятно, как индекс Доу-Джонса, этот гораздо более пуританский судья, а вернее числовое выражение безжалостного пуританского сердца, управлявшего капиталистической экономикой, мог оставаться на таком высоком уровне.

Но он оставался. За год, что прошел с тех пор, как я слушал призыв Клинтона к личной моральной ответственности каждого, стоя на этом самом месте, и индекс Доу-Джонса, и рейтинг президента остались высокими, хотя моральный авторитет президента лежал в руинах у его ног. Подобно тому как народ продолжал поддерживать президента, не имевшего больше морального авторитета, он был готов вкладывать огромные деньги в интернет-компании, которые никогда не приносили прибыли. Старое понятие о том, как важно говорить правду, угасло вместе с понятием о том, что зарабатывать надо честно. Все свелось к фальшивой добродетели и фальшивой прибыли. Билл Клинтон перенес с собой поп-культурное понятие стиля на самый высокий в стране пост: он умел изображать честность, будучи абсолютно нечестным.

На углу Бродвея и Сорок третьей улицы я встретил журналистку «Нью-Йоркера», которую знал еще с тех времен, когда пришел в журнал при Готтлибе. Мы стояли с ней на холоде, омываемые желтым сиянием Тайм-сквер, глядя на новый офис редакции. Скоро на том месте, где мы стояли, должно было появиться электронное табло индекса NASDAQ высотой с восьмиэтажный дом – крупнейшее на Тайм-сквер.

– Знаешь, что меня бесит? – спросила журналистка, глядя на здание Condé Nast. – Люди думают, что могут так себя вести по отношению к нам. В смысле, что Сай Ньюхаус врал. Он сказал, что не уволит Шона, но он его уволил. Он сказал, что «Нью-Йоркер» не переедет, и вот мы переезжаем. Понимаешь? Я просто хочу, чтобы это признали. – Мы постояли некоторое время в молчании. – Я, наверно, напишу письмо, – сказала она.