Джон Сибрук - Nobrow. Культура маркетинга. Маркетинг культуры

Я сказал, что был бы обеими руками за то, чтобы написать письмо, если бы это что-то дало, но это ничего не даст. Шон в свое время написал открытое письмо общественности и к чему это привело? Силы вне нашего контроля и все такое. Я попытался вспомнить какие-нибудь строчки из «Комментария» Шона, написанного в 1985 году, чтобы после покупки журнала Ньюхаусом заверить читателей в том, что дух старого «Нью-Йоркера» будет сохранен. «Но что значит эта редакционная независимость? В чем она заключается на самом деле? Это просто свобода. Свобода говорить то, что мы считаем правильным, писать то, что мы хотим… Без внешнего вмешательства, без страха, без ограничений, в противовес коммерческим соображениям и любым другим соображениям, кроме нашей совести и ответственности». «Ответственность», снова повторилось это слово. «И если какой-то один принцип должен возвышаться над всеми остальными, то это необходимость говорить правду. “Нью-Йоркер” будет продолжать меняться, как он уже изменился за эти годы, но наши принципы и стандарты останутся теми же, что были до сих пор. Зная это и получив от будущих владельцев гарантии, которые мы у них попросили, мы уверены, что “Нью-Йоркер” – не просто журнал, носящий это имя, но именно этот журнал – сохранится». Наконец, Шон снова вернулся к вопросу о редакционной независимости. «Мы заявляем это в новой форме. Мы уверены, что Ньюхаусы отнесутся к этому с уважением». Какая потеря влияния ощущалась в этом «мы»! Не просто «мы» применительно к «Нью-Йоркеру», но «мы» применительно к цивилизации в том виде, в каком она существовала до сих пор.

Журналистка спросила, что слышно о Тине, и я ответил, что не знаю. Мы оба все еще старались смириться с фактом, что Тина уходит. В последний раз я видел Тину в ее офисе. Там присутствовали Стив Уинн, владелец казино, и Дэвид Кун, исполнительный редактор, и она пыталась убедить Уинна принять у себя следующую конференцию «Нью-Йоркера» в его новом отеле Bellagio в Лас-Вегасе, одновременно пытаясь убедить меня написать статью о Стиве Уинне и строительстве Bellagio. В какой-то момент, когда Уинн пустился в разглагольствования о красотах Bellagio, где богачи играют в казино в присутствии высокого искусства, Тина бросила на меня взгляд, словно говорящий: «Это было бы великолепно!». Я уже готов был взяться за статью, хотя ее написание наверняка закончилось бы катастрофой. Тина была, как сказал когда-то Троу, великолепной девушкой в неподходящем наряде. «Нью-Йоркер» – его история, его традиции, его место в уникальной американской культуре – никогда не подходил ей, да она никогда и не пыталась исправить положение. В любом случае, журнал не подчеркивал всех ее преимуществ, чего обычно ожидают от правильно подобранного наряда.

Следующая конференция так и не состоялась, потому что две недели спустя Тина исчезла – именно! – в облаке Шума, из которого и появилась. В то утро, когда она ушла, я сидел дома и писал, и мне позвонил приятель-редактор, а ему про ее уход рассказал один из журналистов. И как и шесть лет назад, я сказал, что этого не может быть. Тина Браун не могла уйти из «Нью-Йоркера»! Я позвонил в редакцию и узнал, что это правда, потом поехал в журнал и понял, что никто не знает, что сказать по этому поводу. Тина спасла «Нью-Йоркер» от забытья, и за это мы все были ей очень благодарны, но она так и не смогла воплотить в жизнь свое понимание того, каким должен быть журнал, и сейчас все вы глядело так, будто она бросила нас в беде. (Уже неделю спустя, когда редактором стал Дэвид Ремник, журналист «Нью-Йоркера» и лауреат Пулитцеровской премии, ситуация уже не выглядела такой трагической, и все испытали облегчение.)

Но когда Шум утих и стало возможно спокойно посмотреть по сторонам, вот что вы увидели: большую, высокомерного вида офисную башню посредине Тайм-сквер и рекламный хаос вокруг вас. С того самого момента, как летом 1998 года с этого здания упал кусок строительных лесов, убив в отеле «Вудсток» пожилую женщину, – Тайм-сквер был потом перекрыт на целую неделю, – о новом здании стали говорить, что оно приносит несчастья. Многие сотрудники Condé Nast с опаской посматривали на него. Редактор Vanity Fair Грэйдон Картер провел церемонию «фэн-шуй» на своем этаже, прежде чем его журнал переехал в новый офис.

Для меня все это было настоящим ноубрау – это здание здесь у меня перед глазами. Так выглядит мир после эпохи «низкого» и «высокого». Теперь осталась, по-моему, одна середина, но это не та старая середина, потому что больше нет «высокого» и «низкого», чтобы ее можно было определить. Архитекторы обосновали свой дизайн идеей, что редакционные офисы всех журналов должны быть в одном стиле независимо от того, «Нью-Йоркер» это, Vogue или Mademoiselle. Любая культура, свойственная конкретному журналу – например, небрежный аристократизм «Нью-Йоркера», – тщательно вычищалась, заменяясь нейтральным офисным дизайном. Ничего из старой мебели не собирались перевозить в новое здание. Все эти старые столы, которые были хороши только в том случае, если вы знали, что за ними сидели И. Би Уайт или Джозеф Митчелл, должны были остаться в наследство новому арендатору – рекламной фирме, которая снимала офис с мебелью. Стиль новой редакции описывался как «отличный итальянский офис»: встроенная модульная мебель, эстетически приятная, эргономичная, компактная и безопасная для окружающей среды. Кабинеты подразделялись на четыре категории – A, B, C и D в зависимости от места, занимаемого в иерархии компании. Мне достался кабинет категории C – без окна. Но у меня хотя бы был свой кабинет. Некоторым другим журналистам повезло меньше.

Итак, тот же самый процесс, что происходил вокруг нас на Тайм-сквер – перековка субкультуры в массовую культуру, – скоро должен был начаться и внутри этого здания. В ноубрау все, в конце концов, сводится к одному и тому же. Тайм-сквер и Сохо становятся одним и тем же. Шум не переносит различий.

Для меня независимость была возможна только внутри системы – внутри корпоративного здания. Старое понятие независимости основывалось на романтическом понимании культуры, вынесенном из университета. Это понимание, казалось, находило свое воплощение в старом «Нью-Йоркере», но было неприменимо к эпохе ноубрау, где пять или шесть глобальных медиакорпораций контролировали все – одни – культуру, другие – маркетинг, а некоторые – и то и другое, – и я был для них лишь одним из миллионов создателей контента. Голодающий художник, мечтатель, неспособный заработать на жизнь своим искусством, потерял свое значение как культурный архетип. В ноубрау его заменил харизматичный жулик – двадцатилетний парень, снимающий фильм за деньги на родительской кредитке. Ему не придется голодать, если фильм провалится; он переведет свой долг на другую кредитку с шестимесячной отсрочкой платежа под шесть процентов годовых и попытается снова снять фильм.

Дрожа от холода у подножья небоскреба, в котором должны были умереть последние представления Уильяма Шона о редакционной независимости, я почувствовал, что достиг нулевого меридиана ноубрау – места, где сливаются культура и маркетинг.

Всем привет! Я в Миннеаполисе, занимаюсь продвижением книги Nobrow. В перерыве между сегодняшними мероприятиями мой сопровождающий отвез меня в Mall of America. Это крупнейший торговый центр в мире. Там есть целая деревня, построенная из конструктора «Лего». Я отвечал по телефону на вопросы журналиста из Милуоки, бродя по гигантскому спортивному магазину. Там продается такая спортивная экипировка, о которой я никогда не слышал, хоть и интересуюсь спортом.

На обратном пути мы зашли в Barns & Noble посмотреть, продается ли там книга. Нам понадобилось немало времени, чтобы ее отыскать. Уже после выхода Nobrow я понял, что если контентные категории «культуры» и «маркетинга» определенно объединились, то маркетинговые категории, основанные на них, по-прежнему существуют отдельно друг от друга. В магазинах Barns & Noble Nobrow стоит в отделе культурологии, а в магазинах Borders – в отделе маркетинга и рекламы. Как следует поискав, мы обнаружили четыре экземпляра книги, я подписал их и оставил у продавца. Увидев свою книгу в качестве товара, главный продавец которого – я сам, – в этом гигантском торговом центре, я почувствовал, что проект, начатый тем холодным январским утром в мегасторе Virgin три года назад, пришел к своему логическому завершению.

Сейчас я снова в своем номере в отеле Marriot Courtyard. Перед этим я выпивал в баре и одновременно смотрел шоу «Как стать миллионером?» с барменом и бизнесменом из Денвера Джимом. Слышали ли вы про писателя, книга которого была ниже стотысячного места в рейтинге продаж интернет-магазина «Амазон», но взлетела до третьего места после того, как он принял участие в передаче «Как стать миллионером?» и упомянул там свою книгу? Это, в свою очередь, помогло ему попасть на передачу Today Show – о такой раскрутке писатель может только мечтать. Лучше бы мой издатель, вместо того чтобы отправлять меня в рекламный тур по стране, потратил свои ресурсы на то, чтобы просунуть меня в шоу Реджи. И это было бы совершенно в стиле ноубрау.