Арт Маркмен - Рациональные перемены

Давая кому-то отрицательную оценку, вы, однако, должны быть готовы к преодолению естественной склонности быть приятным. Таково одно из пяти измерений личности, отражающее ваше желание нравиться другим. Все мы в какой-то степени хотим быть приятными, но, чем сильнее такое желание, тем труднее даются негативные отзывы. Напоминайте себе, что критика, обращенная к людям, преданным идее перемен в поведении, способна подстегнуть их к самосовершенствованию и продвижению в карьере. Даже если вам трудно нести плохие вести, зачастую это нужно делать.

4. Способствуйте формированию привычек. Привычки вырабатываются при следующих условиях: стыковка между окружающим миром и поведением плюс повторение этого поведения в конкретной ситуации. Когда вы пытаетесь влиять на поведение других людей, то можете воздействовать на оба элемента этой формулы.

В книге «Манифест контрольного списка» («The Checklist Manifesto») хирург Атул Гаванде восхваляет пользу контрольных списков и инструкций в различных ситуациях, где одна та же задача должна быть повторена многократно. Зачастую источником инфекций в отделениях интенсивной терапии (ОИТ) бывает капельница. Гаванде отмечает, что если персонал накрывает пациента защитной пленкой при внутривенном капельном введении лекарств и пользуется хлоргексидиновым мылом, то риск заражения снижается многократно. В клиники Мичигана пленка и мыло поставляются в одном наборе, к нему прилагается контрольный список. Готовясь к установке капельницы, персонал отмечает в нем все шаги, которые делаются в одинаковом порядке. Эта рутинная операция на фоне разных ситуаций приводит к формированию привычки, в итоге процент заражения через капельницу снижается почти до нуля.

Желая изменить поведение людей вокруг вас, подумайте о том, как создавать стыковки в своем окружении с целью появления и закрепления привычек. Можете ли вы повлиять на других, чтобы они выполняли конкретное действие настолько часто, что система «вперед» будет воспринимать его как привычное?

Область, в которой размышления о привычках особенно полезны, – дизайн пользовательских интерфейсов. У людей быстро вырабатываются привычки к использованию компьютерных программ, веб-сайтов и подручных устройств и позволяют выполнять действия без раздумий.

Важно сохранять основные характеристики пользовательских интерфейсов в товарах как можно дольше, иначе есть риск подорвать привычки своих пользователей.

Социальная сеть Facebook сумела затянуть к себе почти всех пользователей интернета. В 2009–2012 годах сайт Facebook постоянно пытался улучшить свою функциональность, его интерфейс часто менялся. Авторы надеялись, что пользователи освоятся с ним, но всякий раз после перемен раздавались вопли протеста, поскольку прежние привычки не срабатывали. Изменения в дизайне обычно не стыковались с тем, что люди делали раньше. Хотя Facebook пытался привнести больше удобств в жизнь пользователей, нарушение привычек заставляло их чувствовать дискомфорт.

Напротив, Amazon предварительно тестирует интерфейс, нанимая для этого специальную команду. Эти люди точно знают, какие функции клиенты сайта используют для выбора товаров, поиска связанной с товарами информации и покупок. Amazon постоянно подновляет пользовательский интерфейс, но немногие клиенты это вообще замечают, поскольку элементы, используемые по привычке, сохраняются. Таким образом, Amazon способен работать для удобства пользователей, не нарушая привычек постоянных покупателей.

Если вы хотите влиять на поведение людей, то вам нужно понять, каковы их привычки, и поработать с последними. Создайте постоянные схемы действий в жизни окружающих и придерживайтесь их. Затем дайте людям возможность повторять действия в конкретной обстановке, чтобы убедиться, что началось формирование привычки.

5. Извлеките пользу из лени. Лень – ключевой фактор, характеризующий наше поведение. Люди хотят свести к минимуму объем времени, затрачиваемого как на раздумья о своем поведении, так и на действия. Стало быть, вам нужно облегчить выполнение желательных для вас шагов и затруднить выполнение нежелательных.

Простейший путь к решению задачи – обретение контроля над обстановкой. Кливлендская клиника отучает людей от курения, объявив свою территорию зоной, свободной от табачного дыма. В результате курильщикам приходится проделывать долгий путь ради одной сигареты, а это они иногда ленятся делать.

Средой обитания можно манипулировать и для того, чтобы поощрять желательное поведение. Городские службы Остина установили по всему городу множество пунктов собачьей гигиены. Эти пункты состоят из мусорных ящиков и аппарата для выдачи полиэтиленовых перчаток, которые можно использовать для подбора экскрементов. Владельцам собак стало легче убирать за своими питомцами, в итоге снизилось число людей, которые от этого увиливают.

Во многих городах муниципалитеты поощряют горожан вместо автомобиля пользоваться велосипедом. Для этого создаются клубы обмена велосипедами. Например, в Тель-Авиве и Нью-Йорке есть киоски, где члены клуба могут на время взять велосипед по специальной карте, а затем вернуть его в любом из других киосков по всему городу. Разработчики этой системы постарались расположить киоски через каждые несколько кварталов, чтобы клиентам было удобно чаще пользоваться велосипедами. Соответственно многие отдают такому варианту предпочтение перед поездкой на собственном автомобиле или вызовом такси.

Не всегда есть возможность осуществлять непосредственный контроль над обстановкой, в которой живут и работают люди. Тем не менее можно использовать дизайн и упаковку товаров так, чтобы другие обустраивали свой мир согласно вашим пожеланиям.

«Procter&Gamble» выпускает спрей, названный «Febreze» и позиционируемый на рынке как уничтожитель запахов. Основной его ингредиент (бета-циклодекстрин) связывает вызывающие запахи молекулы, и последние утрачивают способность воздействовать на рецепторы в носу человека. Идея просто замечательная, и, когда товар появился на рынке, клиенты соглашались, что он эффективен. Им понравился товар, но они мало им пользовались, после первой бутылки вторая покупалась нескоро.

Проблемой «Febreze» был дизайн бутылки. Поначалу спрей продавался в таких же емкостях, как жидкости для мойки окон. Люди покупали уничтожитель запахов и ставили его вместе с другими очистителями (обычно в ванной комнате под раковину). Доставали новый продукт из ванной они только тогда, когда приходило время делать уборку в доме.

В конце концов был разработан другой дизайн емкости. Теперь она выглядит более привлекательно, ее не обязательно ставить в темную ванную. Контейнер с уничтожителем запахов можно поместить на более видном месте, а поскольку он стал более доступен, то им теперь чаще пользуются.

Фирмы влияют на поведение потенциальных клиентов, облегчая им процесс покупки. Развитие электронных сервисов вроде Amazon привело к тому, что многие книжные и музыкальные магазины оказались не у дел, ведь удобнее заказывать товары по интернету, чем идти в реальное заведение. С развитием же компактных устройств, смартфонов и планшетов что-либо купить стало еще проще.

Способность производителей обустраивать окружающий мир потребителей достигла пика эффективности на рынке игр для планшетов. Производители компьютерных игр создавали бесплатные или недорогие игры для устройств вроде айпада и айфона. Эти игры можно было получить и установить бесплатно, но некоторые функции были доступны лишь тем игрокам, которые платили дополнительный взнос через приложение, содержавшееся в самой игре. Например, в 2012 году компания-производитель «Electronic Arts» выпустила бесплатную игру, основанную на телешоу «Симпсоны». У игроков были возможности за деньги заказать новые функции, получив доступ к другим персонажам из мира Симпсонов. Менее чем за год фирма заработала на этой игре свыше 50 миллионов долларов. Расстояние между желанием совершить покупку и самой покупкой свелось к минимуму, и клиентам было легко тратить деньги прямо во время игры.

Если вы можете попасть в мир других людей, то способны и повлиять на их поведение. Если у вас есть возможность контролировать окружающую их обстановку, то легко найдутся способы изменить ее так, чтобы людям было легче совершать желательные для вас действия, и дизайн товаров занимает не последнее место в перечне этих способов.

6. Сделайте так, чтобы на хорошем поведении можно было экономить, а плохое обходилось дорого. В экономике есть понятие «альтернативные издержки», которое означает, что, тратя время или деньги на какое-то дело, вы уже не можете израсходовать эти ресурсы на что-то другое (и, возможно, упускаете выгоду). Вообще говоря, люди менее восприимчивы к альтернативным издержкам, чем следовало бы. Они совершают покупки, не обдумывая, что могли бы сделать с потраченной суммой. Однако почти все в какой-то степени чувствительны к цене товаров и услуг, цены существенно влияют на наше поведение.