Эрик Рот - Что дальше? Теория инноваций как инструмент предсказания отраслевых изменений

203

Пользователи требуют, чтобы провайдер услуг мог по-разному подходить к разным типам данных (например, взаимодействие в реальном времени и передача голоса в ситуациях, жизненно важных для деятельности пользователя, – это одно, а электронная почта – совсем другое). Чтобы справиться с задержками и вибрациями в процессе передачи голоса, трафик VoIP должен получать более высокий приоритет по отношению к другим типам данных, в меньшей степени зависящих от времени. Эти различия в классе сервиса и в уровне качества в итоге привели к непредвиденному взаимодействию между IP-сетями и традиционными технологиями установления соединения (и такое взаимодействие становится все более интенсивным). Важно подчеркнуть, что все это чревато и некоторыми ограничениями: лидеры должны удостовериться, что их услуги соответствуют базе активов, которой они обладают, и технологическим платформам.

Закон сохранения интеграции помогает довольно глубоко проникнуть в суть этих преобразований. Раньше сервис и транспортировка были взаимозависимыми. Применение интернет-протоколов полагается на маршрутизаторы. Так как маршрутизаторы недостаточно совершенны, они обладают взаимозависимой архитектурой и выпускаются интегрированными компаниями. Но это означает, что устройства, к которым подключается маршрутизатор, должны быть модульными и конфигурируемыми. Так взаимосвязь между сервисом и передачей данных разрывается.

Аналогичные столкновения назревают на рынке банковских услуг между инвестиционными и коммерческими банками. Коммерческие банки всегда специализировались на менее доходных категориях клиентов и на коммерческих займах. Инвестиционные банки занимались более прибыльными делами – торговлей ценными бумагами, слияниями, приобретениями, консалтинговыми услугами. Ведущие коммерческие банки начали продвигаться в более высокие сектора рынка, отбирая все большую и большую долю прибыльного бизнеса – работы с предприятиями. Доля трех крупнейших коммерческих банков на рынке андеррайтинга (банк помогает корпоративным клиентам продавать пакеты акций) – Citigroup, JP Morgan Chase, Bank of America – выросла с 12 % в 2002 году до 18 % в 2003 году. И хотя очевидных взаимозависимостей пока не наблюдается, у коммерческих банков пока есть преимущества. Их бизнес-модель позволяет им получать прибыли при низких издержках. Доходность коммерческого банка растет даже тогда, когда он, заключая отдельную высококлассную сделку, получает меньше денег, чем инвестиционный банк. В представлении руководителя инвестиционного банка все выглядит по-другому. Выход на рынок коммерческих кредитов представляется невозможным в силу структурных особенностей, таких как структура издержек инвестиционного банка и его бизнес-модель. А значит, коммерческие банки завоевывают инвестиционный рынок совсем не из-за своих пакетов услуг: нет, именно в силу особенностей бизнес-модели коммерческого банка предприятие может получать прибыли при таком уровне цен, который выглядит совершенно непривлекательным для лидеров. См. Jonathan Sapsford, «Banks Give Wall Street a Run for Its Money», Wall Street Journal, 5 January 2004.

Если активно позиционировать вторичные телефонные линии как недорогое дополнение к услугам передачи данных, то это может привести к некоторым проблемам. Поскольку доступ в Интернет через телефонные линии – основной аргумент для тех, кто покупает вторичные телефонные линии, компании кабельной связи, решившие включать вторичные линии в один пакет с широкополосными технологиями (которые как таковые элиминируют саму потребность во вторичных линиях), должны будут найти творческий подход к потребителям, приобретающим высокоскоростной доступ в Интернет, чтобы обратить их внимание на такие услуги. Включив передачу голоса в один пакет с передачей данных и позиционировав такой пакет как относительно недорогую вторичную линию, компания должна будет прибегнуть к очень необычной, творческой маркетинговой тактике, чтобы те клиенты, у кого уже есть несколько линий, уступили соблазну приобрести дополнительные. И хотя в последнее время вторичные линии все чаще используются для факсов и модемов, пожалуй, именно недорогие линии окажутся новой и до сих пор не использованной дополнительной возможностью.

Для того чтобы упростить обсуждение, мы используем название 3G для целого семейства, для нескольких разновидностей беспроводных технологий связи третьего поколения.

Особенно много об истории сервиса i-Mode знает профессор Джеффри Фанк из университета Кобэ в Японии. См., например, Jeffrey Funk, Mobile Disruption: The Technologies and Applications That Are Driving the Mobile Internet (Hoboken, NJ: Wiley, 2004). На сайте профессора можно найти и другие его работы. См. http://www.rieb.kobe-u.ac.jp/~funk/.

Некоторые ученые недооценивают успех i-Mode, утверждая, что путь коммерческого использования технологии – это в основном историческая случайность, которая стала возможной благодаря особому устройству японских рынков. Эти эксперты заявляют, что низкая плата за активацию и отсутствие роуминговых сборов неизбежно приводит к тому, что компания стремится удовлетворить потребности массового клиента, и совершенно неудивительно, что в Европе и Америке сотовые операторы в первую очередь ориентируются на бизнес-клиентов. В Америке все компании гонятся за путешествующими бизнесменами, но в Японии потребительский рынок признается не менее важным и становится ареной для множества инноваций. Кроме того, в Японии очень высокая концентрация населения, и поэтому не так сложно охватить максимум пользователей. А поскольку население к тому же сконцентрировано в небольшой географической области, роуминговые соглашения становятся менее необходимыми, и, с точки зрения провайдеров, это делает потребительский сектор рынка особенно привлекательным.

Данные о пользователях взяты из статьи: Robert Budden, «I-Mode Getting Through», Financial Times, 16 September 2003. Интересно, что компания DoCoMo в конце концов пала жертвой тех же сил, из-за которых лишились работы руководители западных сотовых компаний. Компания попыталась ускорить переход на услуги, основанные на технологии 3G, разработав средства передачи сплошного потока изображения и назвав технологию «свободный мобильный доступ к мультимедиа» (Free Mobile Multimedia Access – FOMA). Однако у нового сервиса оказалось слишком мало клиентов. Воспользовавшись замешательством компании, ее главный конкурент, фирма J-Phone, предложила относительно простую услугу, позволявшую потребителям делать снимки и посылать их по мобильному телефону своим друзьям. Это приложение хорошо работало в существующих сетях J-Phone. И число пользователей этого сервиса быстро приблизилось к сотням тысяч. Итак, снова мы видим, как к простому приложению пришел успех, а серьезный рывок вперед окончился неудачей. См. Jeannette Borzo, «Let Me Entertain You – With Mobile Phones, Users Can Get Their Kicks Wherever They Go – Tuning In to Interactive Games, Movie Clips and Virtual Pets», Wall Street Journal Europe, 8 March 2002; «Japan’s DoCoMo Attempts to Catch Competitors with Camera-Phone», Agence France-Presse, 28 April 2002.

Это в среднем составляет более 50 миллионов сообщений в день. Цифры взяты с сайта Ассоциации мобильных данных (Mobile Data Association – MDA). См. «59 Million Text Messages Sent Per Day During November», http://www.mda-mobiledata.org/resource/hottopics/sms.asp.

Этот спектр находится в зоне от 2,4 до 5 гигагерц.

Англоязычные пользователи сервиса обмена мгновенными сообщениями прибегают к многочисленным сокращениям вроде – LOL, TTYL, AAMOF. Для непосвященных: это означает «громко смеется» (laugh out loud), «поговорим потом» (talk to you later), «на самом деле» (as a matter of fact).

Другой пример того, как передача голоса перемещается в новые ситуации, – это интерактивные игры. Если когда-то интерактивные игры были одиноким убежищем хакеров и подростков, дававших волю приливам тестостерона, то сейчас интерактивные игры достигли стадии зрелости. Технологии были радикально усовершенствованы, что позволило компаниям создавать настоящие искусственные вселенные, и теперь в игре могут одновременно участвовать тысячи пользователей. Пользователи стекаются на менее технологичные сайты, где они играют в достаточно простые игры, например, в Hearts. Системы видеоигр следующего поколения, таких как Xbox корпорации Microsoft и PlayStation 2 корпорации Sony, базируются на определенной ширине полосы, что дает возможность пользователям, которые находятся на расстоянии тысяч километров друг от друга, вместе играть в популярные игры, например, в John Madden Football. И теперь в эти игры играют не только подростки, но и взрослые пользователи, уже зрелые люди.

Как и службы обмена мгновенными сообщениями, игровые технологии движутся в более высокие сектора рынка. Министерство обороны США потратило миллиарды долларов на виртуальное обучение в режиме онлайн. Компании начинают понимать, что эти изощренные «заместители реальности» – ценный инструмент обучения. Образовательные учреждения окончательно пришли к выводу, что проще придать развлечениям образовательный характер, чем превратить образование в развлечение.