Виктория Ламанова - Как превратить посетителя в покупателя. Настольная книга директора магазина

Баркод-сканер (barcode scanner) – отдельное устройство или мобильное приложение для смартфона, считывающее и расшифровывающее штрих– и QR-коды. Если QR-код содержит ссылку на интернет-ресурс, можно получать мгновенное сравнение цены и отзывы потребителей о продукте.

Бенчмаркинг (benchmarking) – метод объективного систематического сопоставления собственной деятельности с работой лучших компаний для уяснения причин их эффективности и улучшения собственных показателей. Это более детальный метод, чем привычный конкурентный анализ.

Бренд (brand) – товарный знак, торговая марка. Популярная, узнаваемая и юридически защищенная символика производителя или продукта. В понятие бренда входят название, логотип и другие элементы дизайна, делающие компанию или продукт узнаваемыми. Бренд – это образ и репутация продукта в глазах общественности.

Брендбук – «паспорт» бренда. Официальное описание и концепция бренда (идея, легенда, атрибуты, целевая аудитория и т. д.), сформулированная его владельцем. В узком смысле – образцы элементов фирменного стиля (размеры, цвета и шрифты).

Валидность (validity) – надежность, достоверность данных и методики их получения. Учитывается в магазине при анкетировании покупателей или продавцов. Если 50 покупателей написали в анкете, что обслуживание понравилось, все продавцы доброжелательны, а один клиент назвал его безобразным, потому что мало товара, эту анкету не учитываем, она не валидна.

Видеоспикер – презентационные видеоролики на сайте.

Диверсификация ассортимента (от лат. diversus – разный, facere – делать) – расширение ассортимента продукции и рынков сбыта. Принцип, который просто объясняет известная пословица «Не клади все яйца в одну корзину».

Ивент (event) – событийный маркетинг, продвижение товаров и компаний с помощью концертов, фестивалей, вечеринок, презентаций, семинаров, работы на выставках; показов мод; спортивных мероприятий; праздников и т. д.

Конверсия (conversion) – превращение, перевод. В продажах – превращение посетителей в покупателей. Уровень конверсии (conversion rate) – процентное соотношение покупателей к числу посетителей.

Конвергенция (от лат. сonvergo) – сближение, схождение, компромисс. В сфере розничной торговли стирание различий между различными видами магазинов: торгующих по сниженным ценам, специализированных, универмагов и т. д. Успешный магазин не должен уступать конкурентам в ассортименте, качестве обслуживания и ценах.

Корреляция (correlatio) – статистическая взаимосвязь случайных величин, при которой изменения значений одной сопутствуют систематическому изменению значений другой. Например, план продаж на декабрь коррелирует с увеличением покупательского потока. Коэффициент корреляции может быть положительным и отрицательным (понижающим).

Кросс-селлинг (сross selling) – продажа товаров в дополнение к выбранному покупателем: обувной крем при покупке туфель, цепь к подвеске из золота и т. п.

Клиентоориентированность (customer-oriented / with a customer focus) – ориентация работников магазина на интересы и потребности клиента. К составляющим такого подхода относят создание привлекательных условий покупки (удобная выкладка, привлекательный вид персонала и т. д.), надежность исполнения обязательств перед клиентом, быстроту реагирования на пожелания и запросы клиента, компетентность персонала, проявляемую эмпатию.

Концепция магазина – определяющая идея, замысел предприятия торговли.

Маржа (англ. margin от фр. marge) – разница, преимущество или рентабельность продаж. Разница между ценой продажи и себестоимостью товара. Выражается в абсолютных величинах и в процентах. Например, продажа с маржой 30 %, означает, что в каждом вырученном рубле 30 копеек составляют чистую прибыль.

Маржа (ПЕ) = ОЦ – СС,

где: ПЕ – прибыль на единицу продукции;

ОЦ – отпускная цена;

СС – себестоимость единицы продукции.

Коэффициент маржинальности (КП) = ПЕ / ОЦ,

где: КП – коэффициент прибыльности в %;

ПЕ – прибыль на единицу продукции;

ОЦ – отпускная цена единицы продукции.

Валовая маржа – разница между выручкой и переменными затратами магазина.

Валовая маржа = ВР – Зпер,

где: ВР – выручка от реализации продукции;

Зпер – переменные затраты на продукцию.

Метод экспертных оценок осуществляется группой опытных специалистов в определенной области, используется для прогнозирования, определения целей и планов. Помогает проверить правильность принятых решений. Для расчета заказа товара могут опрашивать директоров магазинов.

Мультитрекинг – одновременное рассмотрение большого количества вариантов. Выбор из первоначальных предложений, при котором объединяются удачные элементы и опускаются плохие. Чтобы общение с посетителем закончилось продажей, ему предлагают на выбор не менее трех (и не более девяти) товаров.

Презентация – публичное представление нового товара или услуги. Различают бизнес-презентации, коммерческие, социальные.

Позиционирование – маркетинговые и рекламные мероприятия по обеспечению компании или товара нишей на рынке и возможными потребителями. Конкурентное позиционирование – создание конкурентной позиции для отличия магазина от конкурентов и привлечения покупателей. Концепцию разработали Джек Траут и Эл Райс, опубликовав в 1972 г. серию статей под заголовком «Эра позиционирования».

Прибыль – положительная разница между выручкой от реализации товаров и затратами на их приобретение и сбыт. Важнейший показатель финансовых результатов работы магазина.

Пр = В – З,

где: П – прибыль;

В – выручка;

З – затраты.

Себестоимость товара – сумма всех затрат, идущих на его производство и реализацию: сырье, топливо, материалы, оборудование, зарплату работников, транспортные расходы и т. д. Себестоимость товара подсчитывают для определения цены на товар.

Сегмент – группа покупателей со схожими потребностями и возможностями.

Сегментирование – условное разделение рынка по группам потребителей, регионам и другим факторам.

Средний чек – общая сумма всех совершенных клиентами покупок за определенный период времени, деленная на количество чеков. Количество покупок не равно количеству проданных товаров; все, что клиент купил за одно посещение предприятия, считается одной покупкой.