Ольга Яцюк - Основы графического дизайна на базе компьютерных технологий

На первых однокрасочных многотиражных этикетках печатали название продукции, но не указывали фирму-изготовителя. Просто оставляли специальное место для нанесения дополнительной информации вручную. Конкретный производитель с помощью резинового штампа впечатывал свою фамилию. Изначально этикетки были простыми черно-белыми шрифтовыми композициями, со временем их стали украшать орнаментами, появился цвет, сложные фигурные изображения.

К концу XIX века искусство этикетки достигло расцвета. Это было время стиля модерн, и, соответственно, этикетки несли все элементы этого изящного, очень декоративного стиля. Как правило, этикетки делались для достаточно дорогих товаров, часто они выглядели как карточки – художественные миниатюры, которые вкладывались в подарочные коробки. Форма этикеток становилась более сложной, появилось тиснение золотом (рис. CD-6.48).

В России наклейка на упаковке товара появилась в конце девятнадцатого столетия. Поначалу ее обозначали солидным словом «этикета», но со временем привыкли и стали называть по-домашнему просто – «этикетка». Уже тогда помимо основной функции (рассказывать о товаре) этикетка выполняла задачу воспитания вкуса, передачи познавательной информации. Выпускались серии этикеток парфюмерных наборов, спичечных коробков или табака, посвященные общественным событиям и юбилеям, например, столетию Отечественной войны 1812 года (рис. CD-6.49).

В 20-е – 30-е годы двадцатого века в России особенности послереволюционной жизни как в зеркале отразились в оформлении этикеток и упаковок. В Советской России стали строить «новый мир». Стали появляться крупные предприятия с новыми названиями, потребовались и новые этикетки. К этой работе привлекли молодых, талантливых художников. Замечательные композиции выполнены в стиле русского авангарда (рис. CD-6.50).

В Советском Союзе этикетки служили средством агитации. Практически ко всем важным государственным событиям выпускались серии спичечных коробков с соответствующим оформлением (рис. CD-6.51).

Яркий, динамичный стиль русского авангарда сменился в более поздние советские времена довольно скучными картинками с плохой полиграфией. Социалистический реализм не способствовал развитию искусства этикетки и упаковки. В то же время на Западе, в условиях жесткой капиталистической конкуренции появлялось огромное количество ярких, красочно оформленных товаров. Средний уровень оформительского мастерства в этой области там намного превзошел российский (рис. CD-6.52).

Если в Европе и Америке дизайн упаковки и этикетки существует и успешно развивается уже много десятилетий, то в России сейчас настоящий бум, революция в этой сфере художественной деятельности. Как и в 20-е годы, появляются новые фирмы, новые названия, новые интересные решения. Теперь для создания качественных этикеток и упаковки есть все условия: оборудование, материалы, технологии. Путь, по которому пошли многие дизайнеры, – использование национального менталитета. В большом числе этикеток используются персонажи русских сказок и былин, часто звучат национальные и монархические мотивы, пользуется популярностью стиль модерн, вспоминается и более близкая история (рис. CD-6.53).

Становится регулярным выпуск каталога «Наша марка», в котором представлены образцы лучших товарных знаков и фирменного стиля российских предприятий. Остроумные идеи, грамотное художественное воплощение, хорошая полиграфия показывают, что товарные знаки России на равных могут конкурировать с западными брэндами, и позволяют надеяться на то, что в ближайшее время на наших полках не останется скучно и невыразительно оформленных товаров.

6.6.3. Влияние дизайна упаковки и этикетки на продвижение товара

Конечно, товар без этикетки просто никто не купит, но яркой коробки и разноцветной этикетки недостаточно для успешного продвижения продукта. Дизайн – это прежде всего создание образа, привлекательного для покупателей. При разработке нового дизайна необходимо провести маркетинговые исследования (в частности, предварительное тестирование в фокус-группе, рекламный опрос), определить свой круг покупателей. Все большую популярность приобретают рекламные акции, продвижение товара на месте продажи с помощью POS-материалов.

Для продвижения новой продукции необходимо:

□ «родить» идею, определить «философию» товара;

□ разработать единую торговую марку и, если существует несколько единиц ассортимента, марочные названия для каждой группы выпускаемой продукции;

□ сконструировать упаковку, привлекающую новых клиентов;

□ придумать рекламные слоганы, поддерживающие торговую марку;

□ создать рекламные средства (POS-материалы) и организовать грамотную выкладку продукции на местах продаж;

□ разработать и поддерживать фирменный стиль компании – хороший фирменный стиль всегда улучшает имидж предприятия.

При решении каждой из этих задач необходимо участие дизайнера.

Итак, начинать работу нужно с рекламной идеи. Все остальное – реализация этой идеи. Дизайн упаковки, этикетки и POS-материалов зависит от выбранного стиля, который определяется характером продукции.

6.6.4. POS-материалы

POS-материалы – это разнообразные рекламные ярлыки и конструкции, которыми оборудуется место продажи для привлечения покупателя. Аббревиатура POS – сокращение слов point of sale – торговая точка, место продажи. К POS-материалам можно отнести тарелочки для сдачи с фирменной символикой, стойки, полки, стеллажи и т. д. Рассмотрим те POS-материалы, которые являются объектами графического дизайна (рис. CD-6.54).

Итак, задача POS-материалов – помочь покупателю выбрать товар. Для того чтобы товар был замечен, проводят рекламные акции, в частности, раздачу образцов и рекламной информации – листовок или буклетов. В торговом зале можно разместить диспенсеры (от англ. dispense – раздавать). Так называется панель, на которой крепится карман для листовок. Оформление панели должно отражать суть рекламного предложения, а в карман кладутся листовки или маленькие буклеты с подробной информацией о товаре. Панель сконструирована так, чтобы устойчиво размещать на столе, полке или прилавке. Она может опираться на ножку, вырубленную из основного листа картона, или держаться за счет сгиба основы.

Плакаты из картона, которые крепятся на стенах или устанавливаются на прилавках, называются дисплеи-панели. Размеры и технология их изготовления такая же, как у основы диспенсеров. Лакирование и дополнительные элементы, выступающие над плоскостью панели, делают дисплеи более привлекательными.

В качестве рекламы на дисплее может быть закреплен реальный объект.

Если для рекламной кампании нецелесообразно заказывать настоящие витрины, можно заменить их дисплеями-витринами. Составные конструкции из гофрокартона могут выдержать вес легкой продукции (чипсы, парфюмерия). Жесткость дисплея-витрины с тяжелыми предметами обеспечивается за счет самих предметов.

Если на полке или витрине магазина из товаров, выставленных в ряд, нужно выделить определенную группу, используют шелфтокеры — разделители полок. К шелфтокерам относятся ценники (они ставятся на полки рядом с товаром) и шелфстрипы (узкие длинные полосы, которые крепятся к торцу полки клейкой лентой). Длина шелфтокеров – от 15 до 50 см, изготавливают их из гофрокартона или тонкого пластика.

Маленькие плоские подвески, закрепленные на стене или любой другой вертикальной поверхности с помощью прозрачной гибкой ножки, называются вобблерами (от английского to wobble – колебаться). Движущийся объект всегда приковывает к себе внимание, поэтому яркие, забавные, колышущиеся при движении воздуха картинки – хорошая реклама торговой марки. Подвесные объекты могут быть и объемными, или имитирующими объем.

Увеличенная копия упаковки товара, полностью повторяющая картинку реальной коробки – муляж упаковки, – обычно ставится на самую верхнюю полку или на витрину.

В торговом зале всегда найдется место для рекламных флажков и гирлянд. Они украшают зал и несут информацию о фирме или товаре, так как, по сути, являются просто двусторонними листовками. Гирлянды обычно содержат от 5 до 25 флажков и могут состоять как из одинаковых, так и из разных картинок.

Объемными мобайлами могут быть муляжи упаковки, трехмерные объекты, прикрепленные к плоскому мобайлу, или конструкции из плоских элементов, соединенных друг с другом под разными углами с помощью прорезей и замков или пластиковыми крепежными деталями.

Одна из наиболее интересных областей графического дизайна – плакат. Его основная функция – невербальный способ передачи сообщения, когда более половины информационной нагрузки приходится не на текст, а на изображение. Один и тот же текст на плакате будет восприниматься по-разному в зависимости от используемой картинки, графического оформления, выбранного шрифта. Хорошие, образные рекламные плакаты – произведения искусства.