Ольга Яцюк - Основы графического дизайна на базе компьютерных технологий

В конце 1950-х – начале 1960-х Западная Европа и Северная Америка переживали экономический подъем и сопровождавший его потребительский бум. Набитые товарами супермаркеты требовали рекламы, и она буквально затопила города, став основным объектом массовой культуры. Экспансия рекламы послужила основой для возникновения нового направления в искусстве – поп-арта. Представители этого направления возвели в культ обывательские ценности. Коллаж из картинок и рекламных объявлений американских газет, выполненный англичанами Гамильтоном и Паолоцци, стал программным произведением (рис. CD-6.78).

Но настоящее развитие поп-арт получил в Америке. Рекламная индустрия Америки разрасталась со скоростью эпидемии. Именно из графической рекламы вышли такие основатели поп-арта, как Энди Уорхолл и Джеймс Розенквист. Получая огромные гонорары за свои рекламные щиты, они захотели, чтобы то, чем они занимаются, было признано искусством. Предметом изображения поп-арта стала не реальность, а ее тиражированные образы: фотографии, этикетки, упаковки, рекламные плакаты. Способы создания произведений поп-арта также заимствованы из рекламы. Имитирование тиражных технологий стало основным приемом. Энди Уорхолл использовал технику шелкографии, Эд Руш строил свои коллажи на использовании фирменных знаков крупных кинокомпаний. «Моя живопись выглядит так, потому что я хочу быть машиной», – говорил Уорхолл (рис. CD-6.79). Пожалуй, мы подошли к теме, которая выходят за рамки этой книги.

Возвращаясь к вопросу создания графической рекламной продукции, нужно отметить, что разнообразие приемов, используемых в мировой рекламе, огромно, поэтому проанализировать их все не представляется возможным. Рассмотрим основные, не забывая при этом, что успех рекламного плаката чаще всего зависит от новизны идеи и необычности исполнения.

6.7.2. Приемы, используемые в современном плакате

В отличие от художников монументального или декоративно-прикладного искусства, художники-рекламисты должны разбираться в тонкостях потребительской психологии. Итак, первый шаг – выбор идеи, рождение образа плаката. Затем идет работа над композицией, в результате которой нужно добиться единства, целостности и соподчинения всех ее элементов. На этом этапе приходится перебирать множество вариантов размеров и взаимного расположения текста, заголовка, иллюстрации, фирменного блока. Эту работу удобно выполнять за компьютером.

Проанализировав современные тенденции в искусстве плаката, можно выделить следующие закономерности.

Большим успехом пользуются плакаты с одним доминирующим изображением, занимающим 60–70 % площади объявления. Если на плакат нужно поместить несколько картинок, выделите одну главную, а остальные сделайте более мелкими и расположите их блоком. Эти цифры весьма условны, картинка может занимать до 85 % площади (рис. CD-6.80, а) или быть совсем маленькой. В этом случае главную роль в композиции играет поле листа (рис. CD-6.80, б). Изобразительная часть плаката может быть реалистичной фотографией (рис. CD-6.80, в) или рисованной (рис. CD-6.80, г)  – все определяется темой.

Следующий элемент, привлекающий внимание, – заголовок. Он должен быть коротким и емким (лучше, если он занимает одну строку). Заголовок может располагаться в любом месте плаката, но учтите, что если он расположен ниже иллюстрации, вероятность прочтения больше. Чаще всего заголовок занимает 10–15 процентов площади листа.

Фирменный знак может занимать не более 10–15 % площади. Часто он располагается внизу плаката, но могут быть и другие варианты (рис. CD-6.81, CD-6.82).

Следование традиционным приемам позволяет создать качественное произведение, но не забывайте, что неожиданные решения иногда дают гораздо более интересный результат. Фотография плаката фирмы Weyerhaeuser Credit Union выполнена в два цвета, а заголовок и фирменный знак напечатаны зеленым. Этот стильный плакат резко выделяется на фоне многоцветных и ярких собратьев (рис. CD-6.83).

Наружная реклама имеет массу преимуществ. Во-первых, она явно лидирует по охвату потребителей. В Соединенных Штатах существует Институт наружной рекламы. Им был проведен эксперимент, в котором одна и та же реклама сначала прошла в популярных телепередачах, в сотнях газет и десятках журналов. В результате опроса населения выяснилось, что только 1,5 % опрошенных запомнили суть этого сообщения. Затем та же реклама была помещена на щитах, установленных вдоль дорог от одного побережья до другого. В результате оказалось, что число «увидевших» рекламу увеличилось почти в 8 раз. Кроме того, плакаты наружной рекламы чаще попадаются на глаза, только нужно правильно выбирать места ее размещения. Реклама адресуется определенной аудитории: домохозяйки должны ее увидеть по пути в супермаркет, туристы – в аэропорту или гостинице, студенты – по дороге в учебные заведения или клубы. Кстати, молодежь сидит перед телевизором меньше, чем старшее поколение, гораздо больше времени они проводят на улице, в кафе или парках, поэтому для них наружная реклама более актуальна. С конца 90-х годов XX века наружная реклама становится одним из самых популярных и эффективных видов рекламы в России.

Наружная реклама – наиболее зрелищная из всех видов реклам. Главное ее оружие – большой размер, качественное исполнение, четкий текст. Не стоит вкладывать в рекламу глубокий философский смысл. Текст, размещенный на щитах или других уличных носителях, должен быть коротким, простым и категоричным. Наружная реклама находится в поле зрения всего несколько секунд, поэтому она должна состоять из одной картинки и содержать не более семи слов. Наиболее легко читается черный текст, написанный на желтом фоне. Затем, по степени ухудшения восприятия идут: черный на белом, желтый на черном, белый на черном, синий на белом, белый на синем, синий на желтом. Хуже всего читается светлый текст на светлом фоне.

Смысл рекламы должен быть сконцентрирован и в тексте, и в изображении, но для более эффективного запоминания нужно использовать эмоциональный контекст.

Самое важное для такой рекламы – выразительное оригинальное изображение, поэтому широко используются чистые краски, цветовые контрасты по яркости и насыщенности. Часто применяются световые эффекты или анимация. В последнее время стали использоваться трехмерные конструкции: контуры, выходящие за пределы общей плоскости, объемные буквы. Для этих эффектов могут использоваться легкие каркасы, обтянутые прочным материалом или надувные элементы.

6.8.1. Виды наружной рекламы

Реклама на щитах (биллбордах). Наружная реклама в России началась с появления дощатых щитов, тогда это был самый дешевый и эффективный вид рекламы. В конце XIX века появились высокохудожественные вывески, изготовленные из дорогих материалов (рис. CD-6.84).

Сегодня биллборды (billboard – объявление на доске, щите), установленные, как правило, на самых оживленных трассах и магистралях, стали самым наглядным средством информации для водителей и пассажиров. С помощью биллбордов без труда достигается повторяемость рекламы.

Реклама на освещенном биллборде (с внутренней или наружной подсветкой) работает всегда – днем и ночью, в будни и праздники, скрашивая унылое однообразие дороги и служа своеобразным маяком.

Настенные щиты (рис. CD-6.85, а)  – идеальный вариант рекламоносителя для глухих стен.

Известно четыре способа изготовления рекламного изображения для биллбордов: живопись, полиграфия, аппликация самоклеющимися пленками, цифровая широкоформатная печать.

Живопись – очень трудоемкий и дорогой способ – в наши дни практически не применяется. Используется в основном для создания сложной, уникальной рекламы.

Полиграфия служит для изготовления плакатов при серийном размещении рекламы. Современные методы печати на специальной бумаге или пленке для наружного применения позволяют создавать красочные и яркие плакаты любой сложности и любого размера. Большие плакаты (3x6 м) составляют из 5—12 фрагментов и приклеивают специальным клеем непосредственно на поверхность щита.

Аппликация цветными самоклеющимися пленками – самый быстрый (срок изготовления 2–3 дня) и распространенный в России способ. Его популярность обусловлена технологичностью – в пользу пленки говорят устойчивость пленки к непогоде и внешним воздействиям, яркость и богатейшая цветовая палитра изображения, и, что немаловажно, относительная дешевизна. Способ оптимален для производства небольшого количества рекламных плакатов (от одного до пяти) достаточно простого содержания.

Широкоформатная полноцветная печать применяется для срочного изготовления (за один день) единичных плакатов больших размеров. Широкоформатные цветные принтеры позволяют «переносить» изображение с компьютера практически на любую основу – бумагу, самоклеящуюся пленку, виниловое полотно, холст и т. д. Количество фрагментов плаката зависит от ширины используемого принтера.